Stratégie d'owned media dans l'immobilier : règles du succès pour l'acquisition de clients, le branding et le SEO

Comme l'illustre « Toyota Times » de Toyota, l'importance des médias détenus (owned media), où les entreprises diffusent l'information avec leurs propres mots, ne cesse de croître. Avec le développement des SNS, les moyens de diffusion se sont diversifiés, et dans le secteur immobilier également, la stratégie des médias détenus est devenue centrale pour la captation de clients et la construction de la confiance. Cet article explique, depuis les bases des médias détenus jusqu'à la stratégie d'utilisation dans le secteur immobilier.

Qu'est-ce qu'un média détenu ? Types et caractéristiques des médias

Un média détenu est un média que l'entreprise possède et exploite elle-même ; il s'agit en général de webmagazines, de chroniques, de blogs, etc.

Les médias se répartissent en plusieurs types.

Type de média	Caractéristiques	Exemples concrets
Médias de masse	Diffusent largement à un public indéterminé. Forte influence sociale	Journaux, télévision, magazines, radio
Médias en ligne	Utilisés aussi comme outils de captation. Ont le potentiel d'exercer une influence	Sites d'actualités, sites corporate
Réseaux sociaux	Communication bidirectionnelle. Caractérisés par leur capacité de diffusion	Twitter, Instagram, YouTube

Le média détenu fait partie des « triple media » (owned, earned, paid) et endosse le rôle d'« émetteur » de contenu.

Pourquoi l'importance des médias détenus s'accroît-elle aujourd'hui ?

Avec le développement des TIC et la diffusion des smartphones, le comportement de contact des consommateurs avec l'information a profondément changé, et le besoin pour les entreprises de diffuser des informations exactes avec leurs propres mots augmente.

En 2019, les dépenses publicitaires sur Internet ont dépassé celles de la télévision, et le centre des médias utilisés par les consommateurs s'est déplacé vers Internet. En parallèle, la « capacité d'esquive de la publicité » des consommateurs s'est renforcée face à un excès publicitaire, rendant difficile une portée suffisante avec les seules méthodes traditionnelles.

Inversement, dans une époque saturée d'informations, la valeur des médias propres permettant de transmettre fidèlement la véritable intention de l'entreprise est revisitée. Les moteurs de recherche de Google évaluent l'« expertise », l'« autorité » et la « fiabilité » comme critères, et le marketing du secteur immobilier requiert également une diffusion d'informations de haute qualité.

Quels sont les trois avantages pour le secteur immobilier de posséder un média détenu ?

Le média détenu est un « bien immobilier numérique » : plus on accumule de contenu, plus il se développe en actif de valeur.

1. Devient un actif original

En accumulant des contenus sur Internet, on construit un actif d'information opérationnel 24h/24, 365 jours par an. Contrairement à la délégation à un tiers, on transmet fidèlement l'intention véritable de l'entreprise.

2. Effet de branding

Diffuser, avec ses propres mots, sa passion et son savoir-faire pour ses produits et services renforce la crédibilité. Si le média est apprécié des utilisateurs, le trafic augmente et conduit à l'acquisition de nouveaux clients ainsi qu'à la fidélisation des clients existants.

3. Permet de viser une fidélisation des clients

En partageant la passion et l'histoire de l'entreprise, on fait naître des raisons d'achat fondées non seulement sur la qualité du produit, mais aussi sur l'empathie. La fidélité client s'améliore et conduit à des revenus à long terme.

Quels sont les inconvénients des médias détenus et comment les surmonter ?

Les médias détenus mettent du temps à produire des effets et le SEO devient plus difficile, mais une démarche de long terme permet de surmonter ces obstacles.

Il faut du temps pour voir les effets

Le SEO produit des effets en au moins 6 mois, en moyenne en environ 1 an. Il faut structurer le site, soigner le design et ajouter en continu des articles de qualité.

Le SEO devient plus difficile

L'« autorité » prend de plus en plus d'importance dans les critères d'évaluation de Google ; il n'est plus aisé pour un nouveau média d'obtenir un classement élevé. Il est nécessaire de produire des articles avec des auteurs ayant une expertise et de mettre en place une conception de contenu stratégique.

Quelle stratégie de média détenu réussit dans le secteur immobilier ?

Clarifier ce que l'on souhaite transmettre et continuer à publier des articles de haute qualité dans une perspective de long terme constituent la stratégie de base pour réussir un média détenu.

Stratégie de base

• Clarifier le contenu à transmettre : s'agit-il d'apporter des informations utiles aux utilisateurs ou de favoriser la compréhension de l'entreprise ? Affirmer la raison d'être du média
• Production d'articles de qualité : obtenir l'évaluation SEO et la confiance des utilisateurs grâce à une diffusion exacte par des auteurs experts
• Vision de long terme : ne pas s'attacher aux résultats immédiats, accumuler patiemment du contenu pour augmenter la valeur de l'actif

Stratégies pratiques

• Optimisation des coûts initiaux et récurrents : la rentabilité prend du temps ; il est essentiel de concevoir un budget durable à long terme
• Coopération avec les bons partenaires : sécuriser les rôles nécessaires comme rédacteur en chef, équipe de production, rédacteurs et marketers

Foire aux questions (FAQ)

Quel est le coût de mise en place d'un média détenu ?

Il faut compter environ 200 000 yens pour un média minimal et plus d'1 million de yens pour un lancement complet. Les coûts de fonctionnement vont de 10 000 à 200 000 yens par mois selon la taille et le mode d'exploitation.

Quels contenus une société immobilière devrait-elle diffuser sur son média détenu ?

Au-delà des informations sur les biens, diffuser des informations spécialisées attendues par les clients (informations locales, savoir-faire en investissement, explications fiscales, exemples de rénovation, etc.) renforce l'autorité et l'évaluation SEO.

Comment articuler médias détenus et SNS ?

Articuler les médias détenus comme contenus de stock spécialisés et systémiques, et les SNS comme contenus de flux à forte instantanéité. Diriger les utilisateurs des SNS vers le média détenu est efficace.

Comment se classer en haut des résultats de recherche grâce au SEO ?

L'essentiel est de renforcer l'« expertise », l'« autorité » et la « fiabilité ». La supervision des articles par des experts, la citation de sources exactes et une conception de contenu correspondant aux besoins des utilisateurs sont des points clés.