正如丰田汽车旗下"丰田时代"（Toyota Times）所代表的那样，越来越多企业开始用自己的语言直接对外传递信息，自媒体（Owned Media，即企业自主拥有和运营的媒体）的重要性正不断提升。随着社交网络的发展，信息发布渠道日趋多元，在房地产行业，自媒体战略已成为获客与建立信任的关键所在。本文将从自媒体的基本概念出发，解读房地产行业应当采取的自媒体运营战略。
什么是自媒体？媒体的种类与特点
自媒体是指企业自主拥有、自主运营的媒体，通常表现为网络杂志、专栏或博客等形式。
媒体大致可分为以下几类。
| 媒体类型 | 特点 | 具体形式 |
|---|---|---|
| 大众媒体 | 面向不特定多数人群广泛传播信息，社会影响力大 | 报纸、电视、杂志、广播 |
| 网络媒体 | 也可作为获客工具，具备形成影响力的潜力 | 新闻网站、企业官网 |
| 社交媒体 | 以双向沟通为特征，信息扩散能力突出 | 推特（Twitter）、Instagram、YouTube |
自媒体是"三重媒体"（自有媒体Owned、赢得媒体Earned、付费媒体Paid）之一，在内容传播中承担着"信息发布者"的角色。
为什么现在自媒体的重要性正在提升？
随着信息通信技术和智能手机的普及，消费者接触信息的行为方式发生了巨大变化，企业用自己的语言准确传递信息的必要性正在提升。
2019年，日本的互联网广告费首次超过电视广告费，消费者使用的媒体重心正在向互联网转移。与此同时，面对过量广告带来的压力，消费者的"广告免疫力"不断增强，仅靠传统的广告手法已经难以获得足够的触达。这一趋势，与中国大陆消费者对信息流广告日益"脱敏"、转而更依赖搜索结果与口碑内容的现象，颇为相似。
另一方面，正因为身处信息过载的时代，能够准确传递企业真实意图的自媒体价值被重新审视。谷歌搜索引擎将"专业性""权威性""可信度"作为评价标准，在房地产行业的营销中，高质量的信息发布同样不可或缺；这与百度等大陆主流搜索引擎近年来强调的内容权威性评价逻辑，也有相通之处。
房地产行业拥有自媒体的三大优势是什么？
自媒体是"数字空间中的不动产"，内容积累得越多，就越能发展成为具有价值的资产。
1. 成为企业专属的原创资产
持续在互联网上积累内容，就能构建起一个24小时、365天不间断运作的信息资产。与将信息发布完全委托给第三方不同，自媒体能够准确传递企业的真实意图。
2. 具有品牌塑造效果
用自己的语言传递对产品、服务的理念与专业经验，能够提升可信度。当媒体获得用户认可后，访问量随之增加，进而带动新客户获取和老客户维系。
3. 有助于培养企业的"粉丝"
通过分享企业的理念与故事，购买行为不再只源于产品本身的优势，也来自情感共鸣。这能够提升客户忠诚度，进而带来长期稳定的收益。
自媒体的局限性及应对方法是什么？
自媒体见效需要时间，SEO的难度也呈上升趋势，但只要坚持长期主义，就能够克服这些局限。
见效需要较长时间
SEO的效果最快也要6个月，一般需要1年左右才能显现。这期间需要持续完善网站结构与设计，并不断增加高质量文章。
SEO难度正在提升
谷歌评价体系中"权威性"的权重不断提高，新建自媒体想要获得靠前的搜索排名并不容易，需要具备专业知识的作者撰写文章，并进行战略性的内容设计。在内容审核趋严、算法权重不断调整的大陆互联网环境下，这一点同样适用。
房地产行业成功运营自媒体的战略是什么？
明确想要传递的核心信息，并从长期视角坚持发布高质量文章，是自媒体成功的基本战略。
基本战略
- 明确传递内容：是为用户提供有价值的信息，还是促进企业理解，需要先确立媒体存在的意义
- 创作高质量文章：由具备专业知识的作者提供准确的信息，从而获得SEO评价与用户信任
- 坚持长期视角：不拘泥于眼前的成果，稳步积累内容，提升资产价值
实践战略
- 优化初期投入与运营成本：由于回收利润需要时间，制定可长期持续的预算方案十分重要
- 与合适的伙伴协作：确保主编、制作团队、撰稿人、营销人员等必要角色到位
常见问题（FAQ）
建设一个自媒体大概需要多少费用？
最简配置的媒体大约需要20万日元左右，正式新建则通常在100万日元以上。运营成本每月约1万至20万日元不等，具体取决于规模和运营体制。
房地产公司在自媒体上应该发布哪些内容？
除了房源信息之外，还应发布区域信息、投资知识、税务解读、装修案例等客户真正需要的专业内容，这样才能提升权威性和SEO评价。
自媒体与社交媒体应该如何区分使用？
自媒体承担专业、系统性信息的"存量型"内容，社交媒体承担时效性强的"流量型"内容，二者分工不同。将社交媒体上的流量引导至自媒体，是行之有效的做法。
想在SEO中获得靠前排名，应该怎么做？
基本原则是提升"专业性""权威性""可信度"。请专家参与文章审校、准确引用信息来源、围绕用户真实需求设计内容，是其中的关键环节。
