En gestion locative au Japon, minimiser la durée des périodes de vacance et assurer des revenus stables passent nécessairement par une stratégie de commercialisation efficace.
Ces dernières années, le marché locatif japonais s'est considérablement diversifié, et il ne suffit plus de simplement mettre un bien sur le marché pour trouver un locataire. Les propriétaires bailleurs qui réussissent définissent clairement une cible de locataires précise et collaborent de façon stratégique avec les agences intermédiaires, afin de se différencier des biens concurrents.
Dans cet article, INA&Associates Co., Ltd. s'appuie sur sa longue expérience de l'intermédiation et de la gestion locative au Japon pour expliquer comment construire une stratégie de commercialisation réellement efficace. De la définition de la cible de locataires jusqu'à la collaboration avec les agences intermédiaires, nous vous livrons un savoir-faire concret, dans l'espoir de contribuer à la réussite de votre gestion locative.
Définir clairement sa cible de locataires : la clé du succès de la commercialisation
Dans une stratégie de commercialisation locative, l'élément le plus déterminant est de définir clairement, dès le départ, la cible de locataires que l'on souhaite atteindre.
Il est nécessaire d'analyser les caractéristiques du bien telles que sa localisation, sa distribution intérieure, ses équipements et le niveau de loyer, afin d'identifier précisément quel profil de locataire lui correspond le mieux. Si l'on mène sa campagne de commercialisation sans cible bien définie, l'argumentaire de vente manque de clarté, ce qui accroît le risque de prolonger la période de vacance locative.
Lorsque l'on définit sa cible de locataires, il convient d'examiner de façon globale les éléments suivants.
La tranche d'âge et la composition familiale sont étroitement liées à la distribution intérieure du bien ainsi qu'à son environnement immédiat. Un studio destiné à une personne seule attirera plutôt de jeunes actifs ou des étudiants, tandis qu'un appartement familial visera plutôt des ménages avec enfants.
La profession et le niveau de revenu constituent également un critère de jugement essentiel. En tenant compte de l'équilibre entre le montant du loyer et la capacité de paiement du locataire, cibler une catégorie de personnes aux revenus stables permet d'améliorer la stabilité à long terme de la gestion locative.
La compréhension du mode de vie et des valeurs des locataires potentiels est elle aussi indispensable. À l'ère de la généralisation du télétravail, de plus en plus de locataires recherchent des équipements et un environnement adaptés au travail à domicile. De même, les biens acceptant les animaux domestiques ou les logements au design particulier, en répondant à des besoins spécifiques, peuvent obtenir un avantage compétitif dès lors qu'ils s'adressent à une cible clairement identifiée.
Le tableau ci-dessous présente la correspondance entre les types de biens les plus courants et leur cible de locataires typique.
| Type de bien | Cible principale de locataires | Critères jugés prioritaires | Argument de vente à mettre en avant |
|---|---|---|---|
| Studio (une pièce) | Jeunes actifs célibataires, étudiants | Proximité de la gare, frais initiaux, sécurité | Commodité pour les trajets domicile-travail ou domicile-études, bon rapport qualité-prix |
| 2 à 3 pièces compactes | Jeunes couples, ménages à double revenu sans enfant | Richesse des équipements, qualité du design | Cadre de vie confortable, adaptation au mode de vie du couple |
| 3 à 4 pièces familiales | Familles avec enfants | Environnement du quartier, établissements scolaires, surface habitable | Cadre favorable à l'éducation des enfants, commodités de la vie quotidienne |
| Colocation partagée | Jeunes actifs, résidents étrangers | Vie communautaire, loyer abordable | Occasions de rencontres, faibles frais d'entrée |
| Location haut de gamme | Cadres à hauts revenus, dirigeants d'entreprise | Statut, qualité de service, équipements | Cadre de vie de qualité supérieure, services à forte valeur ajoutée |
Optimiser les conditions de location en fonction de la cible de locataires
Une fois la cible de locataires clairement définie, il convient ensuite d'optimiser les conditions de location proposées.
Le niveau de loyer doit être fixé en tenant compte à la fois du marché local et de la capacité de paiement de la cible visée. Un loyer fixé trop au-dessus du marché accroît le risque de vacance locative, tandis qu'un loyer fixé trop bas nuit à la rentabilité. Il est essentiel de suivre régulièrement l'évolution des loyers pratiqués par les biens concurrents afin de maintenir une fourchette de prix appropriée.
Le montant des frais initiaux influence lui aussi fortement la décision du candidat locataire. Lorsque les frais initiaux tels que le dépôt de garantie (« shikikin »), le pas-de-porte non remboursable (« reikin ») ou la commission d'intermédiation deviennent trop élevés, la charge pesant sur le candidat augmente et le taux de conclusion des baux diminue. Ces dernières années, des conditions de commercialisation allégeant ces frais initiaux se sont généralisées, comme la suppression du dépôt de garantie et du pas-de-porte, ou l'instauration d'une période de gratuité du loyer (« free rent »).
La flexibilité des conditions contractuelles est également un élément à examiner attentivement. Autoriser les animaux domestiques, permettre la pratique d'un instrument de musique, ou accepter les contrats souscrits par une entreprise pour le compte de ses salariés sont autant de conditions qui, si elles sont assouplies, permettent d'élargir sensiblement la cible de locataires potentiels. Il convient toutefois de prendre cette décision en tenant pleinement compte des caractéristiques du bien et des risques de gestion qu'elle implique.
L'investissement dans les équipements et la rénovation doit être mené de façon stratégique, en fonction des besoins spécifiques de la cible visée. Pour un bien destiné aux jeunes locataires, on privilégiera par exemple l'accès gratuit à internet ou un casier de réception de colis, tandis que pour un bien familial, on misera plutôt sur des espaces de rangement généreux ou un chauffage au sol. En installant en priorité les équipements auxquels la cible attache le plus d'importance, on renforce sensiblement la compétitivité du bien sur le marché.
Construire une collaboration efficace avec les agences intermédiaires
Dans la commercialisation locative, la collaboration avec les agences intermédiaires constitue un facteur absolument déterminant.
Les agences intermédiaires jouent un rôle essentiel de mise en relation entre les candidats locataires et les biens disponibles, et établir une bonne relation avec elles est l'une des clés du succès de la commercialisation. Il ne suffit toutefois pas de simplement leur transmettre les informations du bien : il faut créer un environnement qui donne réellement envie à l'agence de recommander activement le bien à ses clients.
La conception d'une incitation adaptée pour les agences intermédiaires est un levier efficace pour favoriser la présentation prioritaire du bien. Le montant de la commission publicitaire (« AD », versée en plus de la commission réglementaire) influence directement la motivation de l'agence. La norme du marché se situe généralement autour d'un mois de loyer, mais dans un secteur très concurrentiel ou lorsque l'on souhaite conclure rapidement, il est envisageable de porter ce montant à deux mois de loyer ou davantage. Une incitation excessive pèse toutefois sur la rentabilité globale : un équilibre doit être trouvé.
La qualité de l'information sur le bien et la manière dont elle est transmise comptent elles aussi beaucoup dans la relation avec les agences intermédiaires. Pour transmettre fidèlement les atouts du bien, il est nécessaire de fournir des photographies de haute qualité, des informations détaillées sur les équipements et une description précise de l'environnement du quartier, présentées de façon à ce que l'agence puisse facilement les expliquer à ses clients. Par ailleurs, partager rapidement toute évolution du statut de vacance ou des conditions de location renforce la relation de confiance avec les agences intermédiaires.
Construire une relation avec plusieurs agences intermédiaires permet de maximiser les occasions de commercialisation. Plutôt que de dépendre d'une seule agence, collaborer avec plusieurs d'entre elles permet de toucher un public de candidats beaucoup plus large. Les grandes chaînes nationales, les agences ancrées localement et les agences spécialisées présentent chacune des atouts différents, et une collaboration qui tire parti des forces propres à chaque type d'agence se révèle particulièrement efficace.
Le tableau ci-dessous récapitule les caractéristiques des différents types d'agences intermédiaires ainsi que les points clés d'une bonne collaboration avec chacune d'elles.
| Type d'agence intermédiaire | Points forts | Points clés de la collaboration | Biens adaptés |
|---|---|---|---|
| Grande chaîne nationale | Large base de clients, notoriété de la marque | Conditions standardisées, transmission rapide de l'information | Biens familiaux ou destinés aux personnes seules, de profil courant |
| Agence ancrée localement | Connaissance fine du quartier, relation avec la clientèle locale | Partage des spécificités locales, souplesse dans la relation | Biens fortement ancrés localement, maisons individuelles |
| Agence spécialisée clientèle entreprise | Réseau de clients entreprises, demande liée aux mutations professionnelles | Mise en place de conditions adaptées aux contrats d'entreprise, réactivité | Studios proches d'une gare, biens haut de gamme |
| Agence spécialisée clientèle étrangère | Accompagnement multilingue, base de clients étrangers | Documents en plusieurs langues, sensibilité aux différences culturelles | Biens du centre-ville, colocations partagées |
| Agence spécialisée clientèle étudiante | Relation avec les étudiants et leurs parents, lien avec les établissements scolaires | Conditions adaptées aux étudiants, sentiment de sécurité apporté aux familles | Studios pour étudiants, résidences étudiantes |
Stratégie de communication avec les agences intermédiaires
Pour réussir sa collaboration avec les agences intermédiaires, une communication continue et suivie dans le temps est indispensable.
Un échange régulier d'informations permet de suivre l'évolution du marché, la situation des biens concurrents et les attentes des candidats locataires. Les agences intermédiaires, en contact quotidien avec de nombreux clients, détiennent des informations de marché parmi les plus récentes et les plus fiables. Exploiter ces informations permet d'ajuster sa stratégie de commercialisation avec souplesse et réactivité.
Une réactivité rapide est essentielle pour gagner la confiance des agences intermédiaires. En répondant rapidement et avec soin aux demandes de visite ou aux négociations sur les conditions, on donne aux agences la sérénité nécessaire pour recommander le bien en toute confiance. Tout retard dans le traitement d'une demande peut se traduire par la perte pure et simple d'une occasion de conclure un bail : il est donc important de mettre en place un dispositif de réponse rapide et fiable.
Organiser des réunions de présentation ou des visites collectives destinées aux agences intermédiaires se révèle également très efficace. En permettant aux agences de découvrir concrètement le bien sur place et en leur présentant directement ses atouts et ses particularités, on renforce leur capacité à en parler avec conviction auprès de leurs propres clients. Cette démarche produit des effets particulièrement marqués sur le taux de conclusion des baux lorsqu'il s'agit d'un bien neuf ou récemment rénové.
La collecte et l'exploitation des retours des agences constituent elles aussi un processus important. Les réactions et préoccupations des candidats locataires, telles qu'elles remontent par l'intermédiaire des agences, représentent une source d'information précieuse pour améliorer les conditions de location. Si, par exemple, plusieurs agences signalent que le loyer est jugé trop élevé, on pourra envisager un ajustement du prix ; si des demandes portent sur les équipements, on pourra revoir les priorités d'investissement. Cette capacité à s'adapter avec souplesse aux besoins réels du marché est un atout considérable.
Exploiter le marketing numérique
Dans la commercialisation locative contemporaine, le recours au marketing numérique est devenu incontournable.
La publication sur les grands portails immobiliers reste la méthode la plus fondamentale et la plus efficace. En diffusant les informations du bien sur les principaux portails immobiliers japonais, tels que SUUMO, HOME'S ou At Home, on touche un public de candidats locataires particulièrement large. Il est essentiel, au moment de la publication, de soigner des photographies attrayantes, des informations détaillées sur le bien et une description précise de son environnement.
L'usage des réseaux sociaux fait lui aussi l'objet d'une attention croissante ces dernières années. En diffusant les informations d'un bien à travers des réseaux sociaux comme Instagram, Facebook ou Twitter (désormais X), il devient possible de toucher plus particulièrement un public jeune. Publier régulièrement des photographies ou de courtes vidéos mettant en valeur les atouts du bien, ainsi que des informations sur le quartier environnant, permet d'accroître progressivement sa notoriété.
Les visites virtuelles et la prise en charge à distance se sont fortement généralisées depuis la crise sanitaire liée au coronavirus. Pour les candidats locataires habitant loin ou disposant de peu de temps disponible, pouvoir découvrir un bien en ligne représente une commodité très appréciable. Le recours à des visites virtuelles réalisées avec une caméra à 360 degrés, ou à des visites accompagnées par vidéoconférence, permet d'élargir sensiblement les occasions de conclure un bail.
L'optimisation de la stratégie grâce à l'analyse de données revêt elle aussi une grande importance. En analysant régulièrement des données telles que les statistiques de consultation des portails immobiliers, l'évolution du nombre de demandes ou le taux de conclusion des baux, on peut mesurer précisément l'efficacité de sa stratégie de commercialisation. En abandonnant les actions les moins efficaces et en concentrant ses ressources sur celles qui fonctionnent le mieux, il devient possible de maximiser le retour sur investissement de l'ensemble de la démarche marketing.
La gestion des locataires dans une perspective de long terme
Une stratégie de commercialisation efficace se prolonge naturellement dans la gestion des locataires après leur emménagement.
L'amélioration de la satisfaction des locataires favorise la fidélisation sur le long terme et l'acquisition de nouveaux locataires par le bouche-à-oreille. Il est essentiel de veiller à un traitement rapide des demandes de réparation, à une communication attentive, et au maintien d'un cadre de vie agréable, afin d'accroître durablement le niveau de satisfaction des locataires. Un locataire satisfait a tendance à renouveler son bail plus fréquemment, et il peut également recommander le bien à ses amis ou à ses connaissances.
Les actions de prévention des départs contribuent elles aussi à stabiliser la rentabilité globale. En proposant, à l'approche de l'échéance du bail, les conditions de renouvellement et en recueillant les souhaits du locataire, il est possible de limiter les départs évitables. Il est par ailleurs important d'identifier tôt, à travers une communication régulière, les motifs d'insatisfaction ou les attentes des locataires, afin d'y répondre avant qu'ils ne se transforment en décision de quitter le logement.
L'exploitation des données relatives aux locataires permet d'affiner progressivement la précision du ciblage. En analysant les caractéristiques des locataires passés, la durée de leur séjour et les motifs de leur départ, il devient possible de comprendre quel profil de locataire a tendance à rester le plus longtemps. Réinjecter ces enseignements dans la stratégie de commercialisation permet d'améliorer continuellement l'efficacité du ciblage.
Conclusion
Une stratégie de commercialisation locative efficace repose sur la mise en œuvre coordonnée de plusieurs éléments : une définition claire de la cible de locataires, la construction de conditions de location optimales, une collaboration stratégique avec les agences intermédiaires, l'exploitation du marketing numérique, et une gestion des locataires envisagée sur le long terme.
En définissant clairement sa cible, l'argumentaire de vente gagne en clarté, ce qui rend la commercialisation plus efficace. Les conditions de location doivent être ajustées avec souplesse en fonction de l'évolution du marché et des besoins de la cible visée, afin de préserver la compétitivité du bien.
Dans la collaboration avec les agences intermédiaires, une conception adaptée des incitations, la fourniture d'informations de qualité sur le bien et une communication continue constituent les clés du succès. Les agences intermédiaires sont des partenaires essentiels, en contact direct avec les candidats locataires, et construire avec elles une relation de confiance améliore considérablement l'efficacité de la commercialisation.
Le recours au marketing numérique est aujourd'hui incontournable sur le marché locatif japonais. Il est nécessaire de mobiliser efficacement les portails immobiliers, les réseaux sociaux et les visites virtuelles afin de toucher un public de candidats locataires aussi large que possible.
Enfin, il convient de considérer la gestion après emménagement comme faisant pleinement partie de la stratégie de commercialisation, en s'efforçant d'améliorer la satisfaction des locataires et de favoriser leur maintien sur la durée, ce qui permet d'assurer une gestion locative stable et pérenne.
Le marché locatif évolue en permanence, et les propriétaires bailleurs qui réussissent sont ceux qui observent attentivement les tendances du marché et ajustent leur stratégie avec souplesse. Nous espérons que les méthodes présentées dans cet article vous aideront à construire la stratégie de commercialisation la mieux adaptée à votre propre bien.
Par ailleurs, notre association de propriétaires bailleurs, l'« Ōyakai » (INA Network), organisée par INA&Associates Co., Ltd., permet d'échanger toutes sortes d'informations et de conseils relatifs à la gestion locative. En rejoignant l'Ōyakai et en respectant son règlement, vous pourrez poser toutes vos questions, auxquelles nous nous engageons à répondre. N'hésitez pas à en faire un usage actif pour la réussite de votre gestion locative.
Questions fréquentes
Q1 : lorsqu'il est difficile de définir sa cible de locataires, comment procéder ?
Lorsqu'il est difficile de définir sa cible de locataires, nous recommandons de partir d'abord de la localisation et de la distribution intérieure du bien pour en déduire le profil le plus probable. À partir de critères objectifs tels que la distance à la gare, les commerces et établissements scolaires environnants, ou encore la surface et les équipements du bien, il est possible d'identifier le profil de locataire le mieux adapté.
Il est également utile de s'appuyer sur les données relatives aux anciens locataires ou sur le profil des locataires occupant des biens concurrents à proximité. Enfin, consulter une agence intermédiaire pour recueillir des informations sur les besoins du marché et les tendances récentes des candidats locataires permet d'affiner encore davantage la précision du ciblage.
Q2 : que faire si la collaboration avec les agences intermédiaires ne fonctionne pas bien ?
Les causes d'une collaboration difficile avec les agences intermédiaires sont variées, mais elles tiennent le plus souvent à un manque de communication ou à un problème lié aux conditions proposées.
Il est important, dans un premier temps, d'interroger directement l'agence afin de comprendre pourquoi le bien n'est pas présenté aux candidats. Si le problème provient des conditions, comme le loyer ou la commission publicitaire, il convient d'envisager un ajustement par rapport au marché local. Si le problème concerne plutôt la manière dont les informations sont transmises ou la rapidité de traitement, il faut revoir les processus internes. Organiser des visites régulières ou des échanges d'informations permet généralement d'améliorer sensiblement la relation.
Q3 : quelles mesures sont efficaces lorsque la période de vacance locative se prolonge ?
Lorsque la période de vacance se prolonge, il faut d'abord réexaminer les conditions de location proposées. Il convient de vérifier si le loyer est adapté au marché local, si les frais initiaux ne sont pas trop élevés, et si les conditions du bail ne comportent pas trop de contraintes.
Il faut ensuite envisager des investissements destinés à renforcer l'attractivité du bien : nettoyage approfondi, petits travaux de rénovation, ajout d'équipements. Il peut également être pertinent d'augmenter temporairement la commission publicitaire versée aux agences, ou de proposer une période de gratuité du loyer. Enfin, revoir la cible de locataires et tenter d'attirer un public différent de celui initialement visé peut également se révéler efficace.
Q4 : quelles priorités adopter pour investir dans le marketing numérique ?
Les priorités d'investissement en marketing numérique dépendent à la fois de la cible visée et du budget disponible.
La démarche la plus fondamentale et la plus efficace reste la publication sur les grands portails immobiliers. Une présence sur SUUMO, HOME'S ou At Home doit être considérée comme incontournable. Vient ensuite l'investissement dans la qualité des photographies du bien : le recours à un photographe professionnel ou la réalisation d'une visite virtuelle permettent de transmettre efficacement les atouts du bien.
L'usage des réseaux sociaux se révèle particulièrement efficace lorsque la cible est un public jeune, mais il exige une animation continue dans le temps, ce qui doit être pris en compte dans l'allocation des ressources. L'investissement dans des outils d'analyse de données contribue quant à lui à l'optimisation de la stratégie sur le moyen et le long terme.
Q5 : quel niveau de commission publicitaire (AD) verser aux agences intermédiaires est-il approprié ?
Le niveau approprié de commission publicitaire varie selon les pratiques du marché local, la compétitivité du bien et la durée de la vacance locative.
En règle générale, un mois de loyer constitue le niveau standard, mais dans un secteur très concurrentiel ou lorsque l'on souhaite conclure rapidement, il n'est pas rare de porter ce montant à une fois et demie, voire deux mois de loyer ou davantage. Une commission publicitaire excessive pèse toutefois sur la rentabilité : il convient donc d'examiner attentivement le rapport entre le coût engagé et son efficacité réelle.
L'essentiel est de ne pas se limiter à la seule commission publicitaire, mais de renforcer la motivation des agences intermédiaires à travers un ensemble de facteurs complémentaires : l'attractivité du bien, des conditions de location bien pensées, et une relation de qualité avec chaque agence. Nous recommandons de suivre régulièrement l'évolution du marché et d'ajuster votre approche avec souplesse.
