Ces dernières années, le terme « branding » est de plus en plus fréquemment entendu dans le monde du marketing. Le branding désigne l'ensemble des activités visant à construire une marque. À l'origine, une marque est un concept permettant de se différencier des produits similaires. Le logo de l'entreprise, le design des produits, les slogans, les noms – tous constituent des éléments qui forment une marque. Le branding désigne les activités qui utilisent ces éléments pour faire reconnaître la marque par les consommateurs. Cet article explique les bases du branding, son histoire, ses avantages et les points essentiels au succès. Il est particulièrement destiné aux PME pour lesquelles le branding est considéré comme important.
Qu'est-ce que le branding ? Signification fondamentale et relation avec le marketing
Le terme « branding » est fréquemment utilisé dans les contextes commerciaux et marketing. Même si l'on en a une vague idée, peu de personnes peuvent l'expliquer clairement. Commençons par clarifier la signification du branding et sa relation avec le marketing.
La signification du branding
Ces dernières années, de nombreux marchés sont saturés et la concurrence s'intensifie. La marge pour de nouveaux entrants sur chaque marché est faible et il n'est pas facile de surpasser des concurrents qui ont déjà établi leur part de marché. Par exemple, si vous ouvrez un nouveau café, vous vous retrouvez face à de nombreux cafés, dont des grandes chaînes comme « Starbucks » ou « Tully's ». Émerger pour devenir un café choisi par les consommateurs dans ce contexte est difficile.
Dans cette situation, pour gagner des parts de marché, il est important d'accroître la valeur de la marque. L'industrie du luxe justement soutient des prix élevés parce que la valeur de la marque est clairement définie.
Une marque est la valeur invisible attachée à un produit ou service, c'est-à-dire l'image que les consommateurs en ont. Pour concrétiser cette image, il existe des « logos », des « slogans » et des « designs ». L'ensemble des activités utilisant ces éléments pour faire reconnaître la marque par les consommateurs s'appelle le « branding ».
Relation entre branding et marketing
Ces dernières années, le branding tend à être reconnu comme une composante du marketing. Le marketing désigne « la mise en place d'un système pour vendre » des produits ou services. Avec l'intensification de la concurrence sur les marchés, la vente n'est plus automatique à la simple production des produits.
La relation entre le branding et le marketing fait l'objet de diverses définitions. Il peut être considéré comme une composante du marketing ou comme un concept indépendant. Néanmoins, « vendre des produits et services » et « pérenniser l'activité » – ces objectifs finaux sont communs.
L'histoire du branding
Pour approfondir la compréhension du branding, voici une présentation de son histoire peu connue.
Le branding de l'Antiquité
L'histoire du branding est longue et remonte à l'ère néolithique. Cela a commencé par les « marques au fer rouge » sur les animaux de ferme – des vaches marquées au fer rouge pour identifier leur propriétaire. Cette pratique s'est ensuite étendue aux biens personnels, puis dans le commerce, des badges et des étiquettes ont été apposés pour indiquer le fabricant et le type de marchandise.
En outre, le branding de l'époque servait à garantir la qualité des produits. Dans l'Europe médiévale, un système de marquage pour certifier la qualité et les normes des produits a été établi.
Le branding évolué dans une perspective marketing
Le branding, qui a commencé par distinguer les propriétaires et a été utilisé pour garantir la qualité, est maintenant discuté dans le contexte du marketing.
Le concept de marketing est apparu au Japon vers 1955, pendant la période de forte croissance économique. À mesure que les marchés mûrissaient et que la concurrence s'intensifiait, la nécessité du branding est apparue – permettre de construire une marque distinctive qui continue à se vendre sur le long terme.
Différences de conception du branding selon les régions
Le Japon est moins sensible au branding que les autres pays. Voici comment la conception du branding diffère selon les régions.
Le branding en Europe
L'Europe a produit de nombreuses marques de luxe comme « Louis Vuitton », « Hermès » et « Ferragamo ». En Europe, les marques sont recherchées pour leur valeur historique, et le branding a été valorisé depuis longtemps pour maintenir une valeur de marque à long terme.
Le branding en Occident
Dans les pays occidentaux qui sont des nations multiculturelles, il est nécessaire de communiquer avec des consommateurs de races et de langues différentes. En Occident, le branding est activement utilisé comme moyen d'acquérir des clients fidèles.
Le branding au Japon
L'une des raisons pour lesquelles le branding a du mal à s'implanter au Japon est l'existence de la « culture du noren ». La croyance que les clients viendraient naturellement si l'on affichait son noren était profondément ancrée. Cette approche de communication implicite est liée à la nature géographique insulaire du Japon et au caractère réservé des Japonais.
3 avantages du branding pour les PME
Dans un marché mature, l'importance du branding augmente. Voici les 3 avantages de la mise en œuvre du branding.
Avantage 1 : Amélioration des bénéfices
Un marché mature signifie une multiplication des produits et services similaires. Pour améliorer les bénéfices, il faut être choisi par les consommateurs parmi eux. Dans une époque où la production ne garantit plus automatiquement la vente, il est indispensable de faire comprendre la valeur aux consommateurs et de construire des relations à long terme. Le branding permet de gagner en notoriété et de faire ressentir la valeur de la marque, ce qui permet d'espérer une amélioration stable des bénéfices.
En outre, si le branding réussit, les consommateurs choisiront la marque sans qu'il soit nécessaire de dépenser des sommes importantes en publicité. La réduction des dépenses publicitaires améliore le CPA et se traduit directement par une amélioration des bénéfices.
Avantage 2 : Recrutement de talents
Avec le vieillissement de la population et la baisse du taux de natalité, la diminution de la main-d'œuvre est un problème grave. Produits, services et bénéfices ne peuvent exister que grâce aux personnes. Les entreprises à forte notoriété attirent aussi des talents de qualité, offrant ainsi un avantage non seulement en nombre mais aussi en qualité. Il est important d'élargir la notoriété grâce au branding de l'entreprise pour assurer le recrutement de talents de qualité.
Avantage 3 : Différenciation par rapport aux concurrents
Le plus grand avantage du branding est la différenciation par rapport aux concurrents. Les consommateurs prennent leurs décisions d'achat en comparant le « prix », le « design », la « fonctionnalité ». Cependant, si la valeur de la marque elle-même devient déterminante pour l'achat grâce au branding, le prix et la fonctionnalité ne sont plus les facteurs décisifs. La marque est la valeur unique détenue par chaque entreprise. Si cette valeur de marque s'enracine dans l'esprit des consommateurs, ils cesseront de comparer avec les concurrents.
La frontière entre succès et échec du branding
Le branding est conceptuel et difficile à mesurer par des chiffres comme les mesures marketing ordinaires. C'est pourquoi il est difficile de distinguer succès et échec.
Qu'est-ce qu'un branding réussi ?
Un branding réussi désigne un état où la marque d'une entreprise, d'un produit ou d'un service est établie et où les consommateurs en ont une image claire. Le plus important est qu'ils ressentent pour la marque un sentiment unique de « c'est cette marque que je veux ». En d'autres termes, une différenciation claire par rapport aux concurrents et des consommateurs qui choisissent et achètent d'eux-mêmes constitue le succès du branding.
Qu'est-ce qu'un branding raté ?
Un branding raté désigne un état où l'image véhiculée par l'entreprise et celle que les consommateurs ont divergent. Pour éviter les échecs en branding, il est important de clarifier l'image et la valeur de marque que l'on souhaite concrétiser avant de travailler sur les éléments visuels.
Points essentiels au branding des PME
Créer une expérience client cohérente
Dans le branding, on a tendance à se concentrer sur le logo, les couleurs et le design, mais ce ne sont que quelques éléments. Ce qui est important, c'est l'ensemble de l'expérience client à travers les produits et les services. L'expérience client se produit partout où les consommateurs entrent en contact avec la marque. Offrir une expérience client cohérente dans tous les points de contact – produits et services bien sûr, mais aussi « publicité », « employés », « SNS », « magasins », « centres d'appels », « site web » – c'est le véritable branding.
Pourquoi les PME ont particulièrement besoin du branding
Le branding est une mesure que les PME en particulier devraient adopter. Les grandes entreprises ont déjà établi leur position sur le marché. Ce sont précisément les PME qui n'ont pas encore établi leur position qui peuvent bénéficier des effets du branding. Les « améliorations des bénéfices », « le recrutement de talents » et « la différenciation par rapport aux concurrents » sont tous des éléments nécessaires au cours de la croissance d'une entreprise.
Les médias propres sont les plus adaptés pour construire le branding des PME
Pour le branding, il faut agir dans tous les points de contact avec les clients pour créer une expérience cohérente. Parmi ces points, les médias propres (owned media) méritent d'être traités en priorité. Les médias propres sont des plateformes gérées directement par l'entreprise, sans dépendre de tiers. Les entreprises peuvent y communiquer ce qu'elles souhaitent dire aux consommateurs avec leurs propres mots.
Conclusion
Cet article a expliqué le branding sous diverses perspectives. Dans un marché en maturité, le branding est un point clé important pour établir de nouvelles activités, développer les activités existantes et assurer des parts de marché stables. Cependant, même si vous comprenez son importance, il y a peut-être des personnes peu claires sur pourquoi y travailler et sur ce qu'est fondamentalement le branding. Commencez par comprendre l'essence du branding et clarifier ce que vous voulez accomplir. Notre société propose également des services de construction de médias propres, alors les personnes intéressées sont invitées à consulter le lien ci-dessous.
