近年来，在营销领域，"品牌建设"这个词越来越频繁地出现。品牌建设，是指构建品牌的一切活动。品牌，是用于与同类商品区分的概念。企业的标志、商品设计、广告语、名称等，都是构成品牌的要素之一。品牌建设就是指利用这些要素，让消费者认知品牌的活动。但是，一旦真正想要实施品牌建设，仅凭模糊的理解是无法灵活运用的。
因此，本文将从品牌建设的基础知识和历史，到实施的优势及成功所需的要点一一进行解说。
尤其是被认为品牌建设极为重要的中小企业的负责人，以及正在考虑实施品牌建设的人，请务必参考本文。
品牌建设是什么？基本含义及与营销的关系
在商业场景和营销领域，"品牌建设"这个词越来越频繁地被使用。虽然大致有所印象，但能够清晰解释其内容的人似乎并不多。首先，我们来梳理一下品牌建设的含义及其与营销的关系。
品牌建设的含义
近年来，许多市场已处于饱和状态，竞争愈发激烈。在各个市场中，新进入者的空间越来越小，要在已建立市场份额的竞争对手面前胜出绝非易事。例如，新开一家咖啡馆，就要面对"星巴克"和"Tully's"等大型连锁店以及众多咖啡馆的竞争。在这种环境下成长为消费者选择的咖啡馆，难度相当高。
在这种情况下，要想获取市场份额，提升品牌价值至关重要。高端品牌行业之所以能以高价格获得众多消费者的支持，正是因为其品牌价值明确。
品牌，是附随于商品或服务的无形价值，也就是消费者心中所持有的形象。为了将这种形象具象化，"标志""广告语""设计"等要素才得以存在。利用这些要素让消费者认知品牌的活动，总称为"品牌建设"。品牌建设成功、品牌价值渗透到消费者当中后，就能确立在市场中的定位。由此，与竞争对手的差异化得以实现，能够提供明确的品牌价值。
事实上，即使没有意识到品牌建设，企业为了吸引顾客和提升销售额，也必然在进行品牌建设。这是因为，不与竞争对手形成差异化、无法打造独特价值的话，就很难在同类商品众多的市场中获取份额。虽然是无意识进行的品牌建设，但如果战略性地推进，就能进一步提升品牌价值，确立在市场中的地位。
品牌建设与营销的关系
近年来，品牌建设有被视为营销一环的趋势。营销，是"创建销售商品和服务机制"的活动。在市场竞争激化的今天，商品和服务已不再是"生产出来就能卖掉的时代"，创建销售机制变得不可或缺。
营销已成为理所当然的今天，其内容也越来越多样化。不仅是市场调查，网络上的营销活动也日趋活跃。此外，为了把握市场成长性以推进事业扩大，营销也不可或缺。如果营销无法正常运作，不仅难以销售商品，事业的持续本身也会变得困难。
关于品牌建设与营销的关系，有各种各样的定义。可以说是营销的一部分，也可以说是独立的概念。但是，"销售商品或服务""维持事业运营"这一最终目的是共同的。因此，"在营销策略的根基上意识到品牌建设"的思维方式，更接近实务中"品牌建设"的含义。
了解品牌建设的历史
为了加深对品牌建设的理解，我们来介绍一下鲜为人知的品牌建设历史。
旧时代的品牌建设
品牌建设的历史悠久，可以追溯到新石器时代。其起源是给农场动物烙印。据说当时给放牧的牛烙印，以区分所有者。此后，烙印的习惯扩展到个人所有物，最终在贸易中，为了表明商品的产地和种类，开始给商品附上徽章和标签。从明确个人所有物的目的出发，随着大量生产和贸易的发展，逐渐演变为商业性的品牌建设。
另外，当时的品牌建设也是为了保证产品质量的手段。在中世纪欧洲，建立了通过印记来保证产品质量和标准的制度。
从营销视角进化的品牌建设
从区分所有物开始，用于质量保证的品牌建设，在现代则被放在营销的背景下加以讨论。
日本引入营销概念，据说是在高速经济增长期的1955年前后。以生产者为中心的市场，因营销的出现而转变为以消费者为中心。符合消费者需求的商品和服务相继诞生，经济也随之活跃起来。
当时是市场的成长期，是生产出来就能卖掉的时代。然而，随着技术的发展和信息化社会的转变，市场进入了成熟期。新进入的事业变得难以成长。以4P（产品・价格・渠道・促销）为中心的营销也开始显现局限，这是近年来的动向。于是，受到关注的是品牌建设。在同类竞争者不断增加的背景下，与其他公司形成差异化，确立品牌价值，从而形成中长期持续销售的机制，成为了迫切需求。
从地域视角看品牌建设理念的差异
与其他国家相比，日本对品牌建设的意识较低，推进进展缓慢。近年来终于开始意识到品牌建设，这一背景中存在历史和文化上的原因。下面来看看各地区品牌建设理念的差异。
欧洲的品牌建设
欧洲是孕育了"路易威登""爱马仕""菲拉格慕"等众多高端品牌的地区。欧洲有追求品牌历史价值的趋势，为了维持中长期品牌价值，很早就重视品牌建设。因此，即使是新兴品牌，也会展开以品牌建设为重点的营销。
欧美的品牌建设
由于欧美是多民族国家，需要与种族和语言各异的多样消费者进行沟通。此外，由于商品和服务泛滥，获得回头客对于持续销售不可或缺。为此，需要给消费者留下深刻印象。在欧美，品牌建设作为获得回头客的手段被积极采用。
日本的品牌建设
品牌建设在日本难以普及的背景中，存在"暖帘文化"的因素。悬挂暖帘（店铺标志布帘）就自然会有顾客上门的思维方式已根深蒂固。这种通过暗默沟通来维持商业运营的背景，与日本作为岛国的地理特性和日本人内敛的气质有关。在日本，品牌被认为是仅供悬挂展示的东西，积极提升品牌价值的必要性未被认识。这种思维方式，被认为是延缓品牌建设发展的原因之一。
中小企业通过品牌建设可获得的3大优势
在市场处于成熟期的今天，品牌建设的重要性日益增加。这里，为了让大家更好地理解品牌建设的重要性，介绍实施品牌建设的3大优势。
优势1：提升利润
市场处于成熟期，意味着同类商品和服务众多。要提升利润，就需要在其中被消费者选中。在已不再是生产出来就能卖掉的时代，让消费者理解价值并建立中长期关系不可或缺。与顾客建立中长期关系，也被称为提升"顾客忠诚度"和"LTV（客户生命周期价值）"，实现这一目标，品牌建设不可或缺。通过品牌建设获得认知，让消费者感受到品牌价值，可以期待稳定的利润提升。
另外，如果品牌建设成功，即使不在广告上投入大量费用，消费者也会选择该品牌。因为即使企业不主动接触，消费者自己也会发现该品牌。减少广告费用可以改善CPA（每次获取成本），直接带来利润提升。
优势2：确保人才
随着少子老龄化的推进，劳动力减少是一个严峻问题。商品、服务以及利润，都是有赖于人才才能产生的。劳动力减少、卖方市场形成后，求职者就会处于选择企业的立场。知名度高的企业会集中吸引申请者，而知名度不高的企业则可能在招聘方面陷入困境。知名度高的企业也容易吸引优秀人才，在数量和质量方面都能占据优势。人才的差距直接关乎利润，因此通过企业自身的品牌建设扩大认知、确保优秀人才至关重要。
优势3：与竞争对手差异化
品牌建设最大的优势，是与竞争对手的差异化。消费者在比较"价格""设计""功能""性能"等方面后决定购买。但仅凭这一视角，并未考虑品牌价值。例如，重视价格的消费者，一旦出现更便宜的同类商品，就会立即转换。
另一方面，如果品牌建设使品牌本身成为购买的决定性因素，则价格和功能就不会成为购买的关键因素。即使比竞争对手价格更高、没有想要的功能，也会因为"因为是这个品牌"而被选中。品牌，是所有企业拥有的独一无二的价值。一旦品牌价值在消费者心中扎根，就不再需要与竞争对手比较。不再需要比较，就能在市场中确立明确的定位，可以期待稳定地维持市场份额。
品牌建设成功与失败的分水岭
品牌建设是概念性的，不像一般的营销策略那样容易用数字衡量。因此，成功与失败难以区分，这一点是需要注意的。
品牌建设的成功是什么？
品牌建设的成功，是指企业、商品或服务的品牌得以确立，消费者持有一定印象的状态。虽然也包括标志、颜色、设计等视觉要素，但仅凭这些并不能成为购买的决定性因素。让消费者对"这个品牌好"产生独一无二的情感至关重要。换句话说，与竞争对手的差异化明确，消费者自发选择并购买、使用的状态，才是品牌建设的成功。
例如，"苹果"和"星巴克"在各自市场中，价格处于高端，却持续被消费者选择。原因在于其品牌价值得到了认可。商品和服务本身的品质自不必说，使用本身已成为一种地位象征。这正是品牌给消费者带来的价值，也是能够长期稳定维持市场份额的原因。
品牌建设的失败是什么？
品牌建设的失败，是指企业发送的形象与消费者持有的形象之间存在背离的状态。例如，明明在销售"配合稀有天然成分的高端化妆品"，如果包装显得廉价，会如何呢？企业想传达的"高级感"无法传递给消费者，品牌价值就会下降。并非只有视觉效果才能构建品牌形象，但消费者最容易感受到品牌概念的是设计等视觉诉求。设计、形象色彩、标志，都担负着将想传递给消费者的概念具象化的作用。
为了避免品牌建设的失败，设计等视觉要素固然重要，但首先明确想要具象化的形象和品牌价值才是关键。
中小企业品牌建设所需的要点
到此为止，我们从各种角度对品牌建设进行了解说。品牌建设的概要，以及实施品牌建设能实现什么，应该已经有所了解。这里，我们回归品牌建设的基础，介绍成功所需的要点。
创造具有一致性的客户体验
在品牌建设中，人们往往会关注标志、颜色、设计，但这些只是一部分要素。重要的是，通过商品和服务实现的整体客户体验。客户体验，发生在消费者与品牌接触的每一个地方。从这个视角来看，就容易理解视觉效果是品牌建设的一个要素。不仅是商品和服务，在"广告""员工""社交媒体""店铺""客服中心""网站"等所有接触点提供一致的客户体验，才是真正的品牌建设。以"消费者有何感受"为轴心，在各接触点执行必要策略，是品牌建设走向成功的路径。
中小企业尤其需要品牌建设的理由
品牌建设，正是中小企业应该推进的策略。大企业之所以发展成大企业，正是因为已在市场中确立了定位。尚未确立定位、未能稳定维持市场份额的中小企业，才能更好地发挥品牌建设的效果。前面提到的"利润提升""确保人才""与竞争对手差异化"，都是企业成长过程中不可或缺的要素。
另外，品牌建设并没有特定的策略，而是应该在营销的根基处时刻意识的东西。因此，无需重新投入大量费用，只需在日常的营销活动中专注于创造一致的客户体验即可。当然，出发点不是模糊的形象，而是发掘企业所提供的本质价值，这才是品牌建设的起点。
构建中小企业品牌建设的最佳方式是自有媒体
在品牌建设中，为了创造一致的客户体验，应在与顾客的所有接触点实施。其中，应最优先推进的地方是自有媒体。自有媒体，是不依赖第三方、由企业自行发布的平台。企业可以用自己的语言传达想向消费者表达的内容。
企业的自有媒体中，大多发布与商品和服务相关的有益信息。正因为是最了解商品和服务的企业在发布，才能获得消费者的信任。此外，通过发布内容，也可以期待扩大商品和服务的认知度。自有媒体不仅方便文字表达，视觉诉求也容易实现，更容易留存在消费者记忆中，是品牌建设的最佳工具。可以说，自有媒体集中了客户体验所需的许多要点。
另外，在自有媒体中积累的内容是资产，容易成为企业形象的一部分并得以扎根。品牌之所以有价值，正是因为它中长期不变地持续存在。同样地，自有媒体也是长期持续存在的资产，是体现品牌的最佳场所。
换言之，自有媒体可以高效提供一致的客户体验，并作为体现企业品牌的资产长期发挥作用。如果要推进品牌建设，建议首先从构建自有媒体开始。
总结
本文从各种角度对品牌建设进行了解说。
在市场成熟的今天，要实现新事业的确立、事业扩大以及稳定的市场份额确保，品牌建设是重要的关键点。但是，即使明白其重要性，也有很多人对于为何应该推进、品牌建设究竟是什么感到模糊。首先，理解品牌建设的本质，明确想要实现什么，是迈出的第一步。
在对品牌建设理解不足的情况下实施，无法获得预期的成果。请以本文为参考，把握必要的要点，尝试推进品牌建设。
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