في السنوات الأخيرة، بات مصطلح "البراندينغ" (Branding) يتردد بشكل متزايد في عالم التسويق. يشير البراندينغ إلى مجموع الأنشطة الرامية إلى بناء علامة تجارية. في جوهره، العلامة التجارية هي مفهوم يُتيح التمييز عن المنتجات المشابهة. شعار الشركة وتصميم المنتجات والشعارات الإعلانية والأسماء — كلها عناصر تُشكّل العلامة التجارية. يشير البراندينغ إلى الأنشطة التي تستخدم هذه العناصر لإيصال العلامة التجارية إلى وعي المستهلكين. تشرح هذه المقالة أسس البراندينغ وتاريخه ومزاياه والنقاط الأساسية للنجاح، وهي موجهة بشكل خاص إلى الشركات الصغيرة والمتوسطة التي يُعدّ فيها البراندينغ مهماً بشكل خاص.
ما هو البراندينغ؟ المعنى الأساسي والعلاقة بالتسويق
بات مصطلح "البراندينغ" يُستخدم بشكل متزايد في السياقات التجارية والتسويقية. رغم أن لدى الناس فكرة عامة عنه، إلا أن قلة منهم يستطيعون شرحه بوضوح. لنبدأ بتوضيح معنى البراندينغ وعلاقته بالتسويق.
معنى البراندينغ
في السنوات الأخيرة، كثير من الأسواق مشبعة والمنافسة تشتد. هامش الدخول لأسواق جديدة ضيق، وليس من السهل التفوق على المنافسين الذين رسّخوا حصتهم في السوق. على سبيل المثال، إذا افتتحت مقهى جديداً، ستجد نفسك أمام مقاهٍ عديدة بما فيها سلاسل كبرى مثل "ستاربكس" أو "تولي'ز". النمو ليصبح مقهى يختاره المستهلكون في هذا السياق أمر صعب.
في هذا الوضع، لاكتساب حصة في السوق، من المهم رفع قيمة العلامة التجارية. صناعة الفاخر تتمتع بدعم المستهلكين بأسعار مرتفعة لأن قيمة العلامة التجارية محددة بوضوح.
العلامة التجارية هي القيمة غير المرئية المرتبطة بمنتج أو خدمة — الصورة التي يحملها المستهلكون. لتجسيد هذه الصورة توجد "الشعارات" و"الشعارات الإعلانية" و"التصاميم". مجمل الأنشطة التي تستخدم هذه العناصر لإيصال العلامة التجارية إلى وعي المستهلكين يُسمى "البراندينغ".
العلاقة بين البراندينغ والتسويق
في السنوات الأخيرة، يُعدّ البراندينغ جزءاً من التسويق. التسويق يشير إلى "إنشاء منظومة لبيع" المنتجات والخدمات. مع اشتداد المنافسة في الأسواق، لم تعد الإنتاجية وحدها تضمن البيع.
علاقة البراندينغ بالتسويق لها تعريفات متعددة. يمكن اعتباره جزءاً من التسويق أو مفهوماً مستقلاً. مع ذلك، "بيع المنتجات والخدمات" و"استمرارية الأعمال" هما هدفان نهائيان مشتركان.
تاريخ البراندينغ
لتعميق الفهم بالبراندينغ، نستعرض تاريخه القليل المعرفة.
البراندينغ في العصور القديمة
تاريخ البراندينغ طويل ويمتد إلى العصر الحجري الحديث. بدأ بـ"الوسم بالنار" على الحيوانات الزراعية — كانت الأبقار تُوسَم لتحديد مالكها. انتشرت هذه الممارسة لتشمل الممتلكات الشخصية، وأخيراً في التجارة بدأت تُوضع شارات وبطاقات للدلالة على الشركة المصنّعة ونوع البضاعة.
علاوة على ذلك، كان البراندينغ في تلك الحقبة يُستخدم لضمان جودة المنتجات. في أوروبا القروسطية أُنشئ نظام توسيم لإثبات جودة المنتجات ومعاييرها.
تطور البراندينغ في سياق التسويق
البراندينغ الذي بدأ بالتمييز بين الملاك واستُخدم لضمان الجودة، يُناقش الآن في سياق التسويق.
ظهر مفهوم التسويق في اليابان حوالي عام 1955 خلال فترة النمو الاقتصادي العالي. مع نضوج الأسواق وتصاعد المنافسة، برزت الحاجة إلى البراندينغ — لبناء علامة تجارية مميزة تستمر في البيع على المدى البعيد.
اختلافات مفهوم البراندينغ حسب المنطقة
اليابان لديها وعي بالعلامة التجارية أقل من الدول الأخرى. فيما يلي الاختلافات في مفهوم البراندينغ حسب المناطق.
البراندينغ في أوروبا
أوروبا أنتجت علامات فاخرة عديدة مثل "لويس فيتون" و"هيرميس" و"فيراغامو". في أوروبا، تُقدَّر العلامات التجارية لقيمتها التاريخية، وطالما قُدِّر البراندينغ للحفاظ على قيمة العلامة التجارية طويلة الأمد.
البراندينغ في الغرب
في الدول الغربية ذات التعددية القومية، من الضروري التواصل مع مستهلكين من أعراق ولغات مختلفة. في الغرب، يُعتمد البراندينغ بفاعلية كوسيلة لاكتساب عملاء دائمين.
البراندينغ في اليابان
أحد أسباب صعوبة ترسّخ البراندينغ في اليابان هو وجود "ثقافة النورين". كانت القناعة الراسخة أن الزبائن سيأتون بشكل طبيعي إذا عُلِّق النورين. هذا الأسلوب التواصلي الضمني مرتبط بالطبيعة الجزرية لليابان وشخصية اليابانيين المتحفظة.
3 فوائد البراندينغ للشركات الصغيرة والمتوسطة
في سوق ناضجة، تتصاعد أهمية البراندينغ. فيما يلي الفوائد الثلاث لتطبيق البراندينغ.
الفائدة 1: تحسين الأرباح
سوق ناضجة تعني تكاثر منتجات وخدمات مشابهة. لتحسين الأرباح، يجب أن يختارك المستهلكون من بينها. في حقبة لم تعد فيها الإنتاجية تضمن البيع تلقائياً، من الضروري إيصال القيمة للمستهلكين وبناء علاقات طويلة الأمد. البراندينغ يتيح اكتساب الشهرة وإشعار المستهلك بقيمة العلامة التجارية، مما يُتيح توقع تحسين مستقر للأرباح.
علاوة على ذلك، بعد نجاح البراندينغ، سيختار المستهلكون العلامة التجارية دون الحاجة إلى إنفاق مبالغ كبيرة على الإعلانات. تقليل الإنفاق الإعلاني يُحسّن معدل تكلفة الاكتساب ويُترجم مباشرةً إلى تحسين الأرباح.
الفائدة 2: استقطاب المواهب
مع شيخوخة السكان وتراجع معدلات الخصوبة، يُعدّ تناقص القوى العاملة مشكلة خطيرة. المنتجات والخدمات والأرباح لا يمكن توليدها إلا بالأشخاص. الشركات ذات الشهرة العالية تستقطب أيضاً مواهب ذات جودة، مما يوفر ميزة ليس فقط في العدد بل في الجودة أيضاً. من المهم توسيع الشهرة من خلال البراندينغ المؤسسي لضمان استقطاب مواهب متميزة.
الفائدة 3: التمييز عن المنافسين
أكبر فائدة للبراندينغ هي التمييز عن المنافسين. يتخذ المستهلكون قرارات الشراء بمقارنة "السعر" و"التصميم" و"الوظائف". لكن إذا أصبحت قيمة العلامة التجارية ذاتها العامل الحاسم للشراء من خلال البراندينغ، يكفّ السعر والوظائف عن كونهما العاملَين الحاسمَين. العلامة التجارية هي القيمة الفريدة التي تمتلكها كل شركة. إذا ترسّخت هذه القيمة في أذهان المستهلكين، توقفوا عن المقارنة مع المنافسين.
الحدّ الفاصل بين نجاح البراندينغ وفشله
البراندينغ مفاهيمي ويصعب قياسه بأرقام كالإجراءات التسويقية المعتادة. لذلك يصعب التمييز بين النجاح والفشل.
ما هو البراندينغ الناجح؟
البراندينغ الناجح يشير إلى حالة تكون فيها علامة الشركة أو المنتج أو الخدمة راسخة، وللمستهلكين صورة واضحة عنها. الأهم هو أن يشعروا تجاه العلامة التجارية بإحساس فريد بأن "هذه هي العلامة التي أريد". بعبارة أخرى: تمييز واضح عن المنافسين ومستهلكون يختارون ويشترون بأنفسهم هو نجاح البراندينغ.
ما هو البراندينغ الفاشل؟
البراندينغ الفاشل يشير إلى حالة تتباين فيها الصورة التي تبثّها الشركة والصورة التي يحملها المستهلكون. لتجنب إخفاقات البراندينغ، من المهم توضيح الصورة وقيمة العلامة التجارية المراد تجسيدها قبل العمل على العناصر البصرية.
النقاط الأساسية لبراندينغ الشركات الصغيرة والمتوسطة
إنشاء تجربة عميل متسقة
في البراندينغ، يميل المرء إلى التركيز على الشعار والألوان والتصميم، لكنها مجرد عناصر قليلة. المهم هو تجربة العميل الكاملة من خلال المنتجات والخدمات. تجربة العميل تتشكل في كل مكان يلتقي فيه المستهلكون بالعلامة التجارية. تقديم تجربة عميل متسقة في جميع نقاط التواصل — المنتجات والخدمات بالطبع، وأيضاً "الإعلانات" و"الموظفون" و"وسائل التواصل الاجتماعي" و"المتاجر" و"مراكز الاتصال" و"موقع الويب" — هو البراندينغ الحقيقي.
لماذا تحتاج الشركات الصغيرة والمتوسطة إلى البراندينغ بشكل خاص
البراندينغ إجراء ينبغي للشركات الصغيرة والمتوسطة بشكل خاص تبنّيه. الشركات الكبرى رسّخت بالفعل مكانتها في السوق. الشركات الصغيرة والمتوسطة التي لم ترسّخ مكانتها بعد هي التي يمكنها الاستفادة من آثار البراندينغ. "تحسين الأرباح" و"استقطاب المواهب" و"التمييز عن المنافسين" كلها عناصر ضرورية في مسار نمو الشركة.
وسائل الإعلام المملوكة هي الأنسب لبناء براندينغ الشركات الصغيرة والمتوسطة
للبراندينغ، يجب العمل على جميع نقاط التواصل مع العملاء لإنشاء تجربة متسقة. من بين هذه النقاط، تستحق وسائل الإعلام المملوكة (Owned Media) الأولوية. وسائل الإعلام المملوكة هي منصات تديرها الشركة مباشرةً دون الاعتماد على أطراف ثالثة. يمكن للشركات التواصل فيها بكلماتها الخاصة مع ما تودّ قوله للمستهلكين.
خلاصة
شرحت هذه المقالة البراندينغ من زوايا متعددة. في سوق ناضجة، البراندينغ نقطة محورية مهمة لإرساء أنشطة جديدة وتطوير الأنشطة القائمة وضمان حصص سوقية مستقرة. تقدم شركتنا أيضاً خدمات بناء وسائل الإعلام المملوكة، فالمهتمون مدعوون لمراجعة الرابط أدناه.
