In den letzten Jahren wird der Begriff „Branding" immer häufiger in der Marketingwelt gehört. Branding bezeichnet alle Aktivitäten, die darauf abzielen, eine Marke aufzubauen. Im Grundsatz ist eine Marke ein Konzept zur Differenzierung von ähnlichen Produkten. Das Unternehmenslogo, das Produktdesign, Slogans, Namen – all das sind Elemente, die eine Marke bilden. Branding bezeichnet die Aktivitäten, die diese Elemente nutzen, um die Marke bei Verbrauchern bekannt zu machen. Dieser Artikel erklärt die Grundlagen des Brandings, seine Geschichte, die Vorteile der Umsetzung und die Schlüsselpunkte für den Erfolg. Besonders für KMUs, für die Branding als besonders wichtig gilt, ist dieser Artikel eine wertvolle Referenz.
Was ist Branding? Grundlegende Bedeutung und Beziehung zum Marketing
Der Begriff „Branding" wird in geschäftlichen und Marketingkontexten immer häufiger verwendet. Obwohl man sich vage vorstellen kann, was es bedeutet, können es nur wenige klar erklären. Beginnen wir mit der Klärung der Bedeutung von Branding und seiner Beziehung zum Marketing.
Die Bedeutung von Branding
In den letzten Jahren sind viele Märkte gesättigt und der Wettbewerb nimmt zu. Der Spielraum für Neueinsteiger auf jedem Markt ist gering, und es ist nicht einfach, Wettbewerber zu übertreffen, die bereits Marktanteile etabliert haben. Wenn man beispielsweise ein neues Café eröffnet, findet man sich in einem Umfeld mit vielen Cafés, darunter große Ketten wie „Starbucks" oder „Tully's". In diesem Kontext zu einem von den Verbrauchern bevorzugten Café heranzuwachsen, ist schwierig.
In dieser Situation ist es wichtig, den Markenwert zu steigern, um Marktanteile zu gewinnen. Die Luxusgüterindustrie wird von Verbrauchern auch zu hohen Preisen bevorzugt, weil der Markenwert klar definiert ist.
Eine Marke ist der unsichtbare Wert, der einem Produkt oder einer Dienstleistung anhaftet – das Bild, das Verbraucher davon haben. Um dieses Bild zu konkretisieren, gibt es „Logos", „Slogans" und „Designs". Die Gesamtheit der Aktivitäten, die diese Elemente nutzen, um die Marke bei Verbrauchern bekannt zu machen, wird als „Branding" bezeichnet.
Beziehung zwischen Branding und Marketing
In den letzten Jahren wird Branding tendenziell als Bestandteil des Marketings anerkannt. Marketing bezeichnet „die Schaffung eines Systems zum Verkaufen" von Produkten oder Dienstleistungen. Mit der Intensivierung des Wettbewerbs auf den Märkten ist der Verkauf nicht mehr automatisch durch bloße Produktion von Produkten gewährleistet.
Die Beziehung zwischen Branding und Marketing wird auf verschiedene Weisen definiert. Es kann als Bestandteil des Marketings oder als eigenständiges Konzept betrachtet werden. Dennoch sind „Produkte und Dienstleistungen verkaufen" und „das Geschäft am Laufen halten" gemeinsame Endziele.
Die Geschichte des Brandings
Um das Verständnis von Branding zu vertiefen, stellen wir seine wenig bekannte Geschichte vor.
Branding in der Antike
Die Geschichte des Brandings ist lang und reicht bis ins Neolithikum zurück. Sie begann mit „Brandzeichen" auf Nutztieren – Rinder wurden gebrandmarkt, um den Eigentümer zu identifizieren. Diese Praxis wurde auf persönliche Besitztümer ausgeweitet, und schließlich wurden im Handel Abzeichen und Etiketten angebracht, um den Hersteller und die Art der Waren anzugeben.
Darüber hinaus diente das Branding der damaligen Zeit der Qualitätsgarantie von Produkten. Im mittelalterlichen Europa wurde ein Kennzeichnungssystem zur Zertifizierung der Qualität und Standards von Produkten etabliert.
Im Marketingkontext weiterentwickeltes Branding
Branding, das mit der Unterscheidung von Eigentümern begann und zur Qualitätssicherung eingesetzt wurde, wird heute im Kontext des Marketings diskutiert.
Das Marketingkonzept erschien in Japan um 1955, während der Hochwachstumsperiode. Als Märkte reiften und der Wettbewerb sich intensivierte, wurde die Notwendigkeit von Branding offensichtlich – den Aufbau einer unverwechselbaren Marke zu ermöglichen, die langfristig weiterverkauft wird.
Unterschiede in der Branding-Auffassung nach Regionen
Japan hat im Vergleich zu anderen Ländern weniger Markenbewusstsein. Im Folgenden werden die Unterschiede in der Branding-Auffassung nach Regionen vorgestellt.
Branding in Europa
Europa hat viele Luxusmarken wie „Louis Vuitton", „Hermès" und „Ferragamo" hervorgebracht. In Europa werden Marken für ihren historischen Wert geschätzt, und Branding wurde seit langem für die Aufrechterhaltung langfristiger Markenwerte geschätzt.
Branding im Westen
In westlichen Ländern, die Mehrvölkerstaaten sind, ist es notwendig, mit Verbrauchern unterschiedlicher Rassen und Sprachen zu kommunizieren. Im Westen wird Branding aktiv als Mittel zur Gewinnung von Stammkunden eingesetzt.
Branding in Japan
Einer der Gründe, warum Branding in Japan schwer Fuß gefasst hat, ist die Existenz der „Noren-Kultur". Die Überzeugung, dass Kunden natürlich kommen würden, wenn man sein Noren aushängt, war tief verwurzelt. Dieser implizite Kommunikationsansatz ist mit der geografischen Inselnatur Japans und dem zurückhaltenden Charakter der Japaner verbunden.
3 Vorteile von Branding für KMUs
In einem reifen Markt nimmt die Bedeutung von Branding zu. Im Folgenden sind die 3 Vorteile der Umsetzung von Branding aufgeführt.
Vorteil 1: Gewinnverbesserung
Ein reifer Markt bedeutet eine Proliferation ähnlicher Produkte und Dienstleistungen. Um den Gewinn zu verbessern, muss man von Verbrauchern unter ihnen ausgewählt werden. In einer Zeit, in der Produktion nicht mehr automatisch Verkauf gewährleistet, ist es unerlässlich, Verbrauchern den Wert verständlich zu machen und langfristige Beziehungen aufzubauen. Branding ermöglicht es, Bekanntheit zu gewinnen und den Markenwert spürbar zu machen, was eine stabile Gewinnverbesserung erwarten lässt.
Darüber hinaus werden Verbraucher nach einem erfolgreichen Branding die Marke wählen, ohne dass große Summen für Werbung ausgegeben werden müssen. Die Reduzierung der Werbeausgaben verbessert den CPA und führt direkt zur Gewinnverbesserung.
Vorteil 2: Talentgewinnung
Mit dem Altern der Bevölkerung und dem Rückgang der Geburtenrate ist die Abnahme der Arbeitskräfte ein ernstes Problem. Produkte, Dienstleistungen und Gewinne können nur durch Menschen geschaffen werden. Unternehmen mit hohem Bekanntheitsgrad ziehen auch Qualitätstalente an, was einen Vorteil nicht nur in der Anzahl, sondern auch in der Qualität bietet. Es ist wichtig, die Bekanntheit durch Unternehmens-Branding zu erweitern, um die Gewinnung von Qualitätstalenten sicherzustellen.
Vorteil 3: Differenzierung vom Wettbewerb
Der größte Vorteil von Branding ist die Differenzierung vom Wettbewerb. Verbraucher treffen Kaufentscheidungen durch Vergleich von „Preis", „Design", „Funktionalität". Wenn jedoch der Markenwert selbst durch Branding zum entscheidenden Kauffaktor wird, sind Preis und Funktionalität keine ausschlaggebenden Faktoren mehr. Die Marke ist der einzigartige Wert, den jedes Unternehmen besitzt. Wenn dieser Markenwert in den Köpfen der Verbraucher verankert ist, werden sie aufhören, mit Wettbewerbern zu vergleichen.
Die Grenze zwischen Branding-Erfolg und -Misserfolg
Branding ist konzeptuell und schwierig mit Zahlen zu messen wie gewöhnliche Marketingmaßnahmen. Daher ist es schwierig, Erfolg und Misserfolg zu unterscheiden.
Was ist erfolgreiches Branding?
Erfolgreiches Branding bezeichnet einen Zustand, in dem die Marke eines Unternehmens, Produkts oder einer Dienstleistung etabliert ist und Verbraucher ein klares Bild davon haben. Das Wichtigste ist, dass sie für die Marke ein einzigartiges Gefühl von „ich möchte diese Marke" entwickeln. Mit anderen Worten: eine klare Differenzierung von Wettbewerbern und Verbraucher, die selbst wählen und kaufen, stellt den Branding-Erfolg dar.
Was ist gescheitertes Branding?
Gescheitertes Branding bezeichnet einen Zustand, in dem das vom Unternehmen vermittelte Bild und das der Verbraucher divergieren. Um Branding-Fehler zu vermeiden, ist es wichtig, das Bild und den Markenwert, den man konkretisieren möchte, zu klären, bevor man an visuellen Elementen arbeitet.
Wesentliche Punkte für das Branding von KMUs
Eine konsistente Kundenerfahrung schaffen
Beim Branding neigt man dazu, sich auf Logo, Farben und Design zu konzentrieren, aber das sind nur einige Elemente. Was wichtig ist, ist die gesamte Kundenerfahrung durch Produkte und Dienstleistungen. Kundenerfahrung entsteht überall dort, wo Verbraucher mit der Marke in Berührung kommen. Eine konsistente Kundenerfahrung an allen Berührungspunkten zu bieten – Produkte und Dienstleistungen natürlich, aber auch „Werbung", „Mitarbeiter", „SNS", „Geschäfte", „Call Center", „Webseite" – ist das wahre Branding.
Warum KMUs besonders Branding brauchen
Branding ist eine Maßnahme, die KMUs besonders umsetzen sollten. Große Unternehmen haben bereits ihre Marktposition etabliert. Genau die KMUs, die ihre Position noch nicht etabliert haben, können von den Auswirkungen des Brandings profitieren. „Gewinnverbesserung", „Talentgewinnung" und „Differenzierung vom Wettbewerb" sind alle notwendige Elemente im Wachstumsprozess eines Unternehmens.
Owned Media eignet sich am besten für den Branding-Aufbau von KMUs
Für Branding muss man an allen Kundenkontaktpunkten aktiv werden, um eine konsistente Erfahrung zu schaffen. Unter diesen Punkten verdienen eigene Medien (Owned Media) vorrangige Behandlung. Eigene Medien sind Plattformen, die direkt vom Unternehmen verwaltet werden, ohne auf Dritte angewiesen zu sein. Unternehmen können dort mit eigenen Worten kommunizieren, was sie Verbrauchern mitteilen möchten.
Zusammenfassung
Dieser Artikel hat Branding aus verschiedenen Perspektiven erklärt. In einem reifen Markt ist Branding ein wichtiger Schlüsselpunkt für die Etablierung neuer Aktivitäten, die Entwicklung bestehender Aktivitäten und die Sicherung stabiler Marktanteile. Unser Unternehmen bietet auch Dienstleistungen für den Aufbau eigener Medien an. Interessierte werden gebeten, den untenstehenden Link zu besuchen.
