O que é branding? Por que é essencial para pequenas e médias empresas: benefícios e pontos-chave para o sucesso

Nos últimos anos, a palavra "branding" tem sido cada vez mais ouvida no campo do marketing. Branding refere-se a todas as atividades voltadas para a construção de uma marca. Em essência, uma marca é um conceito para diferenciar produtos similares. O logotipo de uma empresa, o design do produto, o slogan, o nome — todos são elementos que compõem uma marca. O branding consiste em utilizar esses elementos para fazer com que os consumidores reconheçam a marca. No entanto, ao tentar implementar o branding na prática, uma compreensão vaga não é suficiente para aplicá-lo.
Por isso, neste artigo explicaremos desde os fundamentos e a história do branding até os benefícios de implementá-lo e os pontos necessários para o sucesso.
Em especial, as pequenas e médias empresas, para as quais o branding é considerado especialmente importante, e todos que estão pensando em implementar o branding, não deixem de conferir este conteúdo.

O que é branding? Significado básico e sua relação com o marketing

A palavra "branding" passou a ser usada com frequência no ambiente de negócios e no marketing. Embora muitos tenham uma ideia geral do conceito, poucos conseguem explicar seu conteúdo de forma clara. Primeiramente, vamos organizar o significado do branding e sua relação com o marketing.

O significado do branding

Nos últimos anos, muitos mercados estão saturados e a concorrência tem se intensificado. Em cada mercado, há pouco espaço para novos entrantes, e superar os concorrentes que já estabeleceram sua participação não é fácil. Por exemplo, ao abrir um novo café, há uma grande quantidade de estabelecimentos concorrendo, incluindo grandes redes como "Starbucks" e "Tully's". Crescer e se tornar o café escolhido pelos consumidores nesse cenário pode ser considerado uma tarefa de alta dificuldade.
Nessa situação, para conquistar participação de mercado, é fundamental aumentar o valor da marca. O setor de marcas de luxo é um exemplo claro: justamente porque o valor da marca é evidente, elas são apoiadas por muitos consumidores mesmo com preços elevados.

Uma marca é o valor intangível associado a produtos e serviços — ou seja, a imagem que os consumidores têm deles. Para materializar essa imagem, existem elementos como "logotipo", "slogan" e "design". O conjunto de atividades que utiliza esses elementos para fazer com que os consumidores reconheçam a marca é chamado de "branding". Quando o branding é bem-sucedido e o valor da marca se consolida na percepção dos consumidores, o posicionamento no mercado se estabelece. Como resultado, a diferenciação em relação à concorrência se concretiza e torna-se possível oferecer um valor de marca claro.

Na verdade, mesmo sem ter consciência do branding, as empresas inevitavelmente o praticam para atrair clientes e aumentar as vendas. Isso porque, sem se diferenciar da concorrência e destacar um valor próprio, é difícil conquistar participação em mercados com muitos produtos similares. Embora o branding muitas vezes seja praticado de forma inconsciente, ao abordá-lo de maneira estratégica é possível elevar ainda mais o valor da marca e consolidar a posição no mercado.

A relação entre branding e marketing

O branding contemporâneo tende a ser reconhecido como parte integrante do marketing. Marketing é a "criação de mecanismos para vender" produtos e serviços. Com a intensificação da concorrência nos mercados, os produtos e serviços deixaram de viver a era em que "bastava produzir para vender", tornando-se essencial a criação de mecanismos de venda.

Com o marketing tornando-se algo comum, seu conteúdo também se tornou cada vez mais diversificado. Além de pesquisa de mercado, o marketing digital — como a veiculação de anúncios online — também se intensificou. Além disso, o marketing é indispensável para identificar o potencial de crescimento do mercado visando a expansão dos negócios. Pode-se dizer que, sem um marketing eficaz, torna-se difícil não apenas vender produtos, mas também dar continuidade ao próprio negócio.

Sobre a relação entre branding e marketing, existem diversas definições. Pode-se dizer que o branding é parte do marketing, ou que são conceitos independentes. Ainda assim, o objetivo final de "vender produtos e serviços" e "manter o negócio em operação" é comum a ambos. Por isso, a ideia de "ter o branding como base das ações de marketing" é a que mais se aproxima do significado de "branding" na prática.

Conhecendo a história do branding

Para aprofundar a compreensão sobre branding, apresentaremos a história do branding, ainda pouco conhecida.

O branding na era antiga

A história do branding é longa e remonta ao período Neolítico. Seu início foi a "marcação a ferro" em animais de fazenda. Diz-se que o gado pastando era marcado a ferro para distinguir seus proprietários. Posteriormente, o costume da marcação se expandiu para os pertences pessoais e, por fim, no comércio, passaram a ser usados distintivos e etiquetas para indicar a origem e o tipo dos produtos. Partindo do objetivo de identificar a propriedade individual, o branding evoluiu para um uso comercial com o desenvolvimento da produção em massa e do comércio.
Além disso, o branding da época também tinha a função de garantir a qualidade dos produtos. Na Europa Medieval, foi estabelecido um sistema de marcação para assegurar a qualidade e os padrões dos produtos.

O branding evoluído sob a perspectiva do marketing

O branding, que começou como distinção de propriedade e passou a ser usado para garantia de qualidade, na era moderna passou a ser abordado no contexto do marketing.
Diz-se que o conceito de marketing chegou ao Japão por volta de 1955, durante o período do alto crescimento econômico. O mercado, que era centrado nos produtores, transformou-se com o surgimento do marketing para ser centrado nos consumidores. Produtos e serviços adequados às necessidades dos consumidores foram surgindo em sequência, e a economia foi se dinamizando.

Naquela época, o mercado estava em fase de crescimento e os produtos vendiam apenas por serem produzidos. No entanto, com o desenvolvimento tecnológico e a transformação para uma sociedade da informação, o mercado entrou em fase de maturidade. Os novos negócios passaram a ter dificuldade para crescer. O marketing centrado nos 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) também começou a mostrar seus limites nos últimos anos. Foi então que o branding ganhou atenção. Com o aumento de concorrentes similares, passou a ser necessário um mecanismo capaz de vender de forma sustentável a longo prazo, diferenciando-se dos concorrentes e estabelecendo o valor da marca.

As diferenças na concepção de branding por região

Em comparação com outros países, o Japão tinha baixa consciência sobre branding e o avanço das iniciativas nessa área era lento. Por trás do fato de o branding ter passado a ser valorizado apenas nos últimos anos, existem fatores históricos e culturais. Aqui, observaremos as diferenças na concepção de branding por região.

Branding na Europa

A Europa é uma região que gerou inúmeras marcas de luxo, como "Louis Vuitton", "Hermès" e "Ferragamo". Na Europa, existe uma tendência de buscar valor histórico nas marcas, e o branding tem sido valorizado há muito tempo para manter o valor da marca a médio e longo prazo. Por isso, mesmo marcas emergentes desenvolvem estratégias de marketing com forte ênfase em branding.

Branding no Ocidente

Como o Ocidente é composto por nações multiétnicas, é necessário se comunicar com consumidores diversos, de diferentes raças e idiomas. Além disso, há uma abundância de produtos e serviços, tornando a conquista de clientes recorrentes indispensável para vendas contínuas. Para isso, é preciso causar uma impressão forte nos consumidores. No Ocidente, o branding tem sido amplamente adotado como meio de conquistar clientes recorrentes.

Branding no Japão

Por trás da dificuldade de disseminação do branding no Japão está a existência da "cultura do noren". Havia um pensamento arraigado de que, bastava pendurar o noren, os clientes naturalmente se reuniriam. Por trás desse negócio sustentado por essa comunicação implícita estão as características geográficas de um país insular e o temperamento reservado do povo japonês. No Japão, achava-se que a marca era algo apenas para ser exibido, e não havia reconhecimento da necessidade de elevar ativamente o valor da marca. Essa mentalidade é considerada um dos fatores que atrasou o desenvolvimento do branding.

3 benefícios que o branding pode trazer para pequenas e médias empresas

No momento atual de maturidade do mercado, a importância do branding está crescendo. Aqui, apresentamos 3 benefícios da implementação para que você possa compreender melhor a importância do branding.

Benefício 1: Aumento de lucros

O fato de o mercado estar maduro significa que há muitos produtos e serviços similares. Para aumentar os lucros, é necessário ser escolhido pelo consumidor dentre eles. Numa época em que nem tudo que se produz é vendido, é indispensável fazer com que os consumidores entendam o valor e construir um relacionamento de médio a longo prazo. A construção de relacionamentos de médio a longo prazo com clientes também é chamada de melhoria do "customer loyalty" e do "LTV", e o branding é essencial para realizá-la. Ao obter reconhecimento por meio do branding e fazer com que o consumidor perceba valor na marca, é possível esperar um aumento estável de lucros.
Além disso, se o branding for bem-sucedido, os consumidores passarão a escolher a marca sem que seja necessário investir grandes quantias em publicidade. Isso ocorre porque os próprios consumidores encontram a marca, sem que a empresa precise fazer uma abordagem ativa. A redução dos custos com publicidade leva à melhoria do CPA e impacta diretamente no aumento dos lucros.

Benefício 2: Atração de capital humano/talentos

Com o avanço do envelhecimento e da queda na natalidade, a diminuição da força de trabalho é um problema sério. Produtos, serviços e lucros só são gerados graças ao capital humano/talentos. Quando a força de trabalho diminui e o mercado passa a favorecer os candidatos, estes ficam na posição de escolher as empresas. As candidaturas se concentram nas empresas mais conhecidas, e as demais podem enfrentar dificuldades no recrutamento. Empresas com alto reconhecimento também atraem capital humano/talentos de excelência, o que garante vantagem não apenas em quantidade, mas também em qualidade. A diferença no capital humano/talentos impacta diretamente nos lucros, por isso é importante ampliar o reconhecimento por meio do branding da própria empresa e convertê-lo em atração de capital humano/talentos de excelência.

Benefício 3: Diferenciação dos concorrentes

O maior benefício do branding é a diferenciação dos concorrentes. Os consumidores decidem a compra comparando "preço", "design", "funcionalidades" e "desempenho". No entanto, apenas sob esse ponto de vista, o valor da marca não é considerado. Por exemplo, um consumidor que prioriza preço provavelmente mudará imediatamente para um produto similar mais barato quando ele surgir.
Por outro lado, se o branding fizer com que a própria marca seja o fator decisivo de compra, o preço e as funcionalidades não serão os fatores determinantes. Mesmo que o preço seja mais alto que o dos concorrentes e não tenha a funcionalidade desejada, a escolha se dará pelo motivo "é essa marca". A marca é o valor único e insubstituível que toda empresa possui. Quando esse valor de marca se enraíza no coração dos consumidores, a marca deixa de ser comparada com concorrentes. Ao deixar de ser comparada, estabelece-se uma posição clara no mercado, e pode-se esperar uma manutenção estável da participação de mercado.

A linha entre sucesso e fracasso no branding

O branding é conceitual e, diferentemente das estratégias de marketing comuns, é difícil de medir numericamente. Por isso, um ponto ao qual se deve atentar é a dificuldade em distinguir sucesso de fracasso.

O que é o sucesso no branding?

O sucesso no branding refere-se ao estado em que a marca da empresa, produto ou serviço está estabelecida e os consumidores têm uma determinada imagem dela. Elementos visuais como logotipo, cores e design estão incluídos, mas por si só não são o fator decisivo de compra. O que importa é fazer com que o consumidor sinta uma emoção única de "quero esta marca". Em outras palavras, o sucesso do branding é o estado em que a diferenciação dos concorrentes é clara e os consumidores escolhem e compram ou utilizam por iniciativa própria.

Por exemplo, "Apple" e "Starbucks" continuam sendo escolhidas pelos consumidores mesmo com preços elevados em seus respectivos mercados. O motivo é que o valor de suas marcas é reconhecido. A qualidade dos próprios produtos e serviços é, claro, um fator, mas utilizá-los em si se torna uma espécie de status. Isso é precisamente o valor que a marca oferece ao consumidor e o fator que permite manter uma participação de mercado estável a longo prazo.

O que é o fracasso no branding?

O fracasso no branding é o estado em que a imagem transmitida pela empresa e a imagem que o consumidor tem dela estão divergentes. Por exemplo, imagine uma empresa que vende "cosméticos de luxo com ingredientes raros de origem natural", mas cuja embalagem transmite uma aparência barata. O "luxo" que a empresa quer comunicar não chega ao consumidor, e o valor da marca diminui. O visual não é o único responsável por criar a imagem da marca, mas o apelo visual, como o design, é o que mais facilmente transmite o conceito da marca ao consumidor. O design, as cores de identidade e o logotipo desempenham o papel de materializar o conceito que se deseja transmitir ao consumidor.
Para evitar o fracasso no branding, os elementos visuais como o design são importantes, mas, antes de tudo, é fundamental definir claramente a imagem e o valor de marca que se deseja materializar.

Pontos necessários para o branding de pequenas e médias empresas

Até aqui, explicamos o branding sob diversos ângulos. Você já deve ter uma visão geral do branding e do que pode ser alcançado com sua implementação. Aqui, voltamos aos fundamentos do branding e apresentamos os pontos essenciais para o sucesso.

Criar uma experiência consistente para o cliente

No branding, tendemos a focar em logotipos, cores e design, mas esses são apenas alguns dos elementos.O que realmente importa é a experiência total do cliente por meio de produtos e serviços. A experiência do cliente ocorre em todos os pontos de contato do consumidor com a marca.Sob essa perspectiva, fica mais fácil entender que o visual é apenas um dos elementos do branding.Oferecer uma experiência consistente ao cliente em todos os pontos de contato — incluindo produtos e serviços, "publicidade", "funcionários", "redes sociais", "lojas", "call centers" e "site" — é o verdadeiro branding.Pode-se dizer que executar as ações necessárias em cada ponto de contato, tendo como eixo central "como o consumidor se sente", é o caminho para o sucesso no branding.

Por que o branding é especialmente necessário para pequenas e médias empresas

O branding é uma estratégia que as pequenas e médias empresas devem adotar.As grandes empresas já cresceram justamente porque estabeleceram seu posicionamento no mercado. São as pequenas e médias empresas, que ainda não consolidaram seu posicionamento nem mantêm uma participação de mercado estável, que mais se beneficiam do branding. Os elementos mencionados anteriormente — "aumento de lucros", "atração de capital humano/talentos" e "diferenciação da concorrência" — são todos necessários no processo de crescimento de uma empresa.

Além disso, o branding não consiste em ações específicas isoladas; é algo que deve ser considerado na base do marketing. Por isso, não é necessário investir novos e enormes recursos financeiros — basta concentrar-se em criar uma experiência consistente para o cliente dentro das atividades de marketing habituais. É claro que o ponto de partida do branding não é uma imagem vaga, mas a identificação do valor essencial que a empresa oferece.

A mídia própria é a melhor opção para construir o branding de pequenas e médias empresas

No branding, o objetivo é criar uma experiência consistente para o cliente, portanto deve ser implementado em todos os pontos de contato com o cliente.Entre eles, a mídia própria se destaca como o primeiro lugar a ser trabalhado. Mídia própria é uma plataforma em que a própria empresa divulga seu conteúdo sem depender de terceiros. A empresa pode se expressar com suas próprias palavras para transmitir o que deseja aos consumidores.

Na mídia própria das empresas, é comum encontrar informações úteis relacionadas a produtos e serviços. Por ser a própria empresa — que mais conhece seus produtos e serviços — a responsável pela divulgação, é possível conquistar a confiança dos consumidores. Além disso, por meio dessa divulgação, também é possível ampliar o reconhecimento dos produtos e serviços.A mídia própria não se limita a textos e também facilita apelos visuais, o que a torna mais memorável para os consumidores e ideal para o branding.Pode-se dizer que a mídia própria concentra muitos dos pontos essenciais para a experiência do cliente.
Além disso,o conteúdo acumulado na mídia própria é um ativo e tende a se consolidar como parte da imagem da empresa.Uma marca ganha valor justamente por existir de forma contínua no médio e longo prazo. Da mesma forma, a mídia própria é um ativo que persiste por muito tempo e o espaço ideal para incorporar a marca.

Em resumo, a mídia própria é capaz de oferecer de forma eficiente uma experiência consistente ao cliente e funciona a longo prazo como um ativo que incorpora a marca da empresa. Se você vai trabalhar com branding, recomendamos começar pela construção de uma mídia própria.

Conclusão

Neste artigo, explicamos o branding sob diversos pontos de vista.
Em um mercado em amadurecimento, o branding é um ponto-chave para estabelecer novos negócios, expandir operações e garantir uma participação de mercado estável. No entanto, mesmo compreendendo sua importância, muitas pessoas ainda têm dúvidas sobre por que devem se engajar nessa prática e sobre o que é o branding em sua essência. O primeiro passo é entender a essência do branding e definir claramente o que se deseja alcançar.
Implementar o branding sem uma compreensão adequada não trará os resultados esperados. Use este artigo como referência, atente-se aos pontos essenciais e comece a trabalhar o branding.
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