En los últimos años, el término "branding" se escucha cada vez más en el mundo del marketing. El branding se refiere al conjunto de actividades destinadas a construir una marca. En esencia, una marca es un concepto que permite diferenciarse de productos similares. El logotipo de la empresa, el diseño de los productos, los eslóganes, los nombres: todos son elementos que forman una marca. El branding engloba las actividades que utilizan estos elementos para hacer que los consumidores reconozcan la marca. Este artículo explica los fundamentos del branding, su historia, sus ventajas y los puntos clave para el éxito, especialmente para las pymes para las que el branding se considera especialmente importante.
¿Qué es el branding? Significado fundamental y relación con el marketing
El término "branding" se utiliza cada vez más en contextos empresariales y de marketing. Aunque se tiene una vaga idea al respecto, pocos pueden explicarlo claramente. Empecemos por aclarar el significado del branding y su relación con el marketing.
El significado del branding
En los últimos años, muchos mercados están saturados y la competencia se intensifica. El margen para nuevos participantes en cada mercado es escaso y no es fácil superar a los competidores que ya han establecido su cuota de mercado. Por ejemplo, si abre un nuevo café, se encontrará con numerosos cafés, incluidas grandes cadenas como "Starbucks" o "Tully's". Crecer hasta convertirse en un café elegido por los consumidores en este contexto es difícil.
En esta situación, para ganar cuota de mercado, es importante aumentar el valor de la marca. La industria del lujo precisamente obtiene apoyo de los consumidores a precios elevados porque el valor de la marca está claramente definido.
Una marca es el valor intangible adjunto a un producto o servicio, es decir, la imagen que los consumidores tienen de él. Para materializar esa imagen existen los "logotipos", los "eslóganes" y los "diseños". El conjunto de actividades que utilizan estos elementos para hacer que los consumidores reconozcan la marca se denomina "branding".
Relación entre branding y marketing
En los últimos años, el branding tiende a reconocerse como un componente del marketing. El marketing se refiere a "la creación de un sistema para vender" productos o servicios. Con la intensificación de la competencia en los mercados, vender ya no es automático con la simple producción de productos.
La relación entre el branding y el marketing tiene varias definiciones. Puede considerarse un componente del marketing o un concepto independiente. No obstante, "vender productos y servicios" y "mantener el negocio en marcha" son objetivos finales comunes.
La historia del branding
Para profundizar en la comprensión del branding, presentamos su poco conocida historia.
El branding en la Antigüedad
La historia del branding es larga y se remonta al neolítico. Comenzó con las "marcas a fuego" en los animales de granja: se marcaba el ganado para identificar al propietario. Esta práctica se extendió luego a los bienes personales y, finalmente, en el comercio se comenzaron a colocar insignias y etiquetas para indicar el fabricante y el tipo de mercancía.
Además, el branding de la época servía para garantizar la calidad de los productos. En la Europa medieval se estableció un sistema de marcado para certificar la calidad y los estándares de los productos.
El branding evolucionado desde una perspectiva de marketing
El branding, que comenzó distinguiendo a los propietarios y se utilizó para garantizar la calidad, ahora se discute en el contexto del marketing.
El concepto de marketing apareció en Japón alrededor de 1955, durante el período de alto crecimiento económico. A medida que los mercados maduraron y la competencia se intensificó, surgió la necesidad del branding: permitir construir una marca distintiva que siga vendiéndose a largo plazo.
Diferencias en la concepción del branding según las regiones
Japón tiene menos conciencia de marca que otros países. A continuación se presentan las diferencias en la concepción del branding según las regiones.
El branding en Europa
Europa ha producido numerosas marcas de lujo como "Louis Vuitton", "Hermès" y "Ferragamo". En Europa, las marcas son valoradas por su valor histórico, y el branding ha sido apreciado desde hace tiempo para mantener el valor de marca a largo plazo.
El branding en Occidente
En los países occidentales, que son naciones multiculturales, es necesario comunicarse con consumidores de diferentes razas e idiomas. En Occidente, el branding se adopta activamente como medio para adquirir clientes habituales.
El branding en Japón
Una de las razones por las que el branding ha tardado en implantarse en Japón es la existencia de la "cultura del noren". Estaba profundamente arraigada la creencia de que los clientes vendrían naturalmente si se colgaba el noren. Este enfoque de comunicación implícita está relacionado con la naturaleza geográfica insular de Japón y el carácter reservado de los japoneses.
3 beneficios del branding para las pymes
En un mercado maduro, la importancia del branding aumenta. A continuación se presentan los 3 beneficios de implementar el branding.
Beneficio 1: Mejora de los beneficios
Un mercado maduro significa una proliferación de productos y servicios similares. Para mejorar los beneficios, hay que ser elegido por los consumidores entre ellos. En una época en la que la producción ya no garantiza automáticamente la venta, es indispensable hacer entender el valor a los consumidores y construir relaciones a largo plazo. El branding permite ganar notoriedad y hacer que se sienta el valor de la marca, lo que permite esperar una mejora estable de los beneficios.
Además, si el branding tiene éxito, los consumidores elegirán la marca sin necesidad de gastar grandes sumas en publicidad. La reducción del gasto publicitario mejora el CPA y se traduce directamente en una mejora de los beneficios.
Beneficio 2: Captación de talento
Con el envejecimiento de la población y la caída de la natalidad, la disminución de la fuerza laboral es un problema grave. Los productos, servicios y beneficios solo pueden generarse gracias a las personas. Las empresas con alta notoriedad también atraen talentos de calidad, lo que ofrece una ventaja no solo en número sino también en calidad. Es importante ampliar la notoriedad mediante el branding de la empresa para asegurar la captación de talentos de calidad.
Beneficio 3: Diferenciación de la competencia
La mayor ventaja del branding es la diferenciación de la competencia. Los consumidores toman sus decisiones de compra comparando "precio", "diseño", "funcionalidad". Sin embargo, si el valor de la marca en sí mismo se convierte en el factor determinante para la compra gracias al branding, el precio y la funcionalidad dejan de ser los factores decisivos. La marca es el valor único que posee cada empresa. Si ese valor de marca se arraiga en la mente de los consumidores, dejarán de comparar con los competidores.
La frontera entre el éxito y el fracaso del branding
El branding es conceptual y difícil de medir con cifras como las medidas de marketing ordinarias. Por eso es difícil distinguir el éxito del fracaso.
¿Qué es un branding exitoso?
Un branding exitoso designa un estado en el que la marca de una empresa, producto o servicio está establecida y los consumidores tienen una imagen clara de ella. Lo más importante es que sientan por la marca un sentimiento único de "quiero esta marca". En otras palabras, una diferenciación clara de los competidores y consumidores que eligen y compran por su propia iniciativa constituye el éxito del branding.
¿Qué es un branding fallido?
Un branding fallido designa un estado en el que la imagen que la empresa transmite y la que tienen los consumidores divergen. Para evitar fracasos en el branding, es importante clarificar la imagen y el valor de marca que se desea materializar antes de trabajar en los elementos visuales.
Puntos esenciales para el branding de las pymes
Crear una experiencia de cliente coherente
En el branding, se tiende a centrarse en el logotipo, los colores y el diseño, pero estos son solo algunos elementos. Lo que es importante es toda la experiencia del cliente a través de los productos y servicios. La experiencia del cliente se produce en todos los lugares donde los consumidores entran en contacto con la marca. Ofrecer una experiencia de cliente coherente en todos los puntos de contacto —productos y servicios por supuesto, pero también "publicidad", "empleados", "redes sociales", "tiendas", "call centers", "sitio web"— es el verdadero branding.
Por qué las pymes necesitan especialmente el branding
El branding es una medida que las pymes en particular deberían adoptar. Las grandes empresas ya han establecido su posición en el mercado. Son precisamente las pymes que aún no han establecido su posición las que pueden beneficiarse de los efectos del branding. La "mejora de los beneficios", la "captación de talentos" y la "diferenciación de la competencia" son todos elementos necesarios durante el proceso de crecimiento de una empresa.
Los medios propios son los más adecuados para construir el branding de las pymes
Para el branding, hay que actuar en todos los puntos de contacto con los clientes para crear una experiencia coherente. Entre estos puntos, los medios propios (owned media) merecen ser tratados con prioridad. Los medios propios son plataformas gestionadas directamente por la empresa, sin depender de terceros. Las empresas pueden comunicar en ellos lo que desean decir a los consumidores con sus propias palabras.
Conclusión
Este artículo ha explicado el branding desde diversas perspectivas. En un mercado en madurez, el branding es un punto clave importante para establecer nuevas actividades, desarrollar las existentes y asegurar cuotas de mercado estables. Sin embargo, aunque se comprenda su importancia, puede que no esté claro por qué trabajarlo ni qué es fundamentalmente el branding. Empiece por comprender la esencia del branding y clarificar lo que quiere lograr. Nuestra empresa también ofrece servicios de construcción de medios propios, así que las personas interesadas están invitadas a consultar el enlace a continuación.
