Lorsqu'une personne vient nous demander conseil, tout accepter n'est pas toujours la voie de l'honnêteté. Si nous prenons en charge une mission où nous ne pouvons pas réellement aider, le client comme nos collaborateurs finissent par en souffrir. Cette idée — que dire oui à tout le monde est une forme de malhonnêteté — est profondément ancrée dans la manière dont les entreprises japonaises sérieuses conçoivent le service. Elle peut surprendre un lecteur occidental habitué au principe selon lequel « le client a toujours raison ».
Choisir ses clients ne signifie pas écarter ceux qui nous déplaisent. Cela signifie examiner honnêtement, dès le premier contact, s'il s'agit d'une relation dans laquelle nous pouvons offrir de la valeur en toute responsabilité. C'est aussi une responsabilité de dirigeant : protéger ses collaborateurs, ses clients existants et la confiance que l'entreprise a construite.
Les points clés de cet article
- Choisir ses clients, ce n'est pas exclure : c'est clarifier la valeur que l'on peut apporter et la confiance que l'on doit protéger.
- L'orientation client ne consiste pas à tout accepter, mais à construire une valeur saine avec le client.
- L'entreprise a la responsabilité de protéger le temps, la qualité et la sécurité psychologique de ses collaborateurs et de ses clients existants.
- Dans l'immobilier, où les actifs, les contrats et la gestion s'inscrivent dans la durée, on ne doit pas forcer une relation dépourvue de confiance mutuelle.
Que signifie choisir ses clients ?
Choisir ses clients ne signifie pas mépriser qui que ce soit. C'est choisir les relations dans lesquelles nous pouvons offrir de la valeur en toute responsabilité. Il s'agit d'un renversement de perspective typiquement japonais : alors que de nombreux marchés occidentaux se demandent comment gagner et fidéliser chaque client, la première question ici est de savoir si la relation peut, tout simplement, être servie avec intégrité.
Aucune entreprise ne peut répondre à toutes les attentes. Il y a des domaines où nous excellons, et des demandes pour lesquelles nous pouvons difficilement être utiles. Parfois, il est difficile de bâtir une relation de confiance dès le départ.
Si nous acceptons la mission en laissant ce point dans le flou, cela devient du chiffre d'affaires à court terme. Mais viennent ensuite les malentendus dans les explications, les écarts d'attentes et l'épuisement des équipes. Au final, ce n'est pas non plus un bon travail pour le client.
Choisir ses clients, c'est être honnête dès le seuil. Nous disons clairement ce que nous pouvons faire et ce que nous ne pouvons pas faire. Lorsque cela ne correspond pas, nous ne nous forçons pas à l'accepter. Ce discernement, lui aussi, relève de la responsabilité de l'entreprise.
L'orientation client n'est pas de la complaisance
L'orientation client ne consiste pas à accepter tout ce que dit le client. C'est l'attitude qui consiste à choisir ensemble, dans la durée, la décision qui sert vraiment le client.
L'Agence des affaires des consommateurs du Japon (消費者庁, Shōhisha-chō, l'autorité nationale de protection des consommateurs) promeut la « gestion orientée consommateur » (消費者志向経営, shōhisha-shikō keiei) comme une gestion qui élève la valeur sociale par la co-création et la collaboration avec les consommateurs. L'essentiel ici est que l'entreprise prenne conscience de sa responsabilité sociale et montre, à travers son cœur de métier, quelle société elle vise.
Autrement dit, l'orientation client n'est pas « une gestion qui fait ce qu'on lui dit ». C'est une gestion qui, tout en accordant de l'importance à la satisfaction et à la confiance du client, construit avec lui une valeur souhaitable pour la société.
Imaginons, par exemple, qu'un client dise lors d'une vente immobilière : « Faites simplement en sorte que ça paraisse cher et vendez vite. » À court terme, il serait peut-être plus facile de suivre cette attente. Mais des explications mal fondées et des attentes exagérées finissent par détruire la confiance.
Comme je l'écrivais dans L'importance de bâtir la confiance dans la vente immobilière, l'honnêteté est le socle qui précède les résultats. L'orientation client n'est pas l'attitude de ne dire que ce qui plaît à entendre.
Pourquoi choisir ses clients protège-t-il les talents ?
Choisir ses clients, c'est aussi protéger ses talents — ce que nous appelons chez INA les 人財 (jinzai, littéralement « actifs humains », une réécriture délibérée du mot ordinaire désignant le « personnel », pour signifier que les personnes sont un trésor et non une ressource que l'on consomme). L'entreprise a la responsabilité de protéger un environnement où ses collaborateurs peuvent travailler avec intégrité.
Les personnes de terrain se tiennent en première ligne de la relation client. Elles expliquent avec soin, coordonnent, présentent parfois des excuses et affrontent des demandes difficiles. Ce travail comporte une charge émotionnelle.
Bien sûr, recevoir les réclamations et les mécontentements est important. La voix du client nous apprend beaucoup. Mais lorsque le contenu ou les moyens d'une exigence sont déraisonnables au regard des normes sociales et nuisent à l'environnement de travail des collaborateurs, cela devient un problème à traiter comme du harcèlement client.
Dans ses documents de sensibilisation, l'Agence des affaires des consommateurs décrit le « harcèlement client » (カスタマーハラスメント, kasutamā harasumento, souvent abrégé en kasu-hara) comme des comportements de clients ou de partenaires dont les moyens ou la manière de poursuivre une exigence sont déraisonnables au regard des normes sociales et nuisent à l'environnement de travail. Le ministère de la Santé, du Travail et des Affaires sociales (厚生労働省, Kōsei-rōdō-shō, MHLW) soutient également l'élaboration de manuels de prévention adaptés à chaque secteur. Contrairement aux marchés où « le client a toujours raison » fait presque figure de loi, le Japon a commencé à tracer une ligne explicite là où les exigences du client basculent dans le préjudice.
Si une entreprise répète sans cesse « c'est le client, on n'y peut rien », ses talents s'épuisent. Les collaborateurs les plus consciencieux se le reprochent à eux-mêmes. C'est pourquoi le dirigeant doit tracer une ligne de démarcation.
Protéger ses talents ne revient pas à mépriser le client. Au contraire, c'est la condition préalable pour continuer à offrir un bon service.
La responsabilité de choisir ses clients dans l'immobilier
Dans l'immobilier, la responsabilité de choisir ses clients pèse lourd, car c'est un métier qui ne s'arrête pas au contrat. Les montants en jeu sont élevés et les relations durent longtemps.
L'immobilier porte le poids de sommes importantes. Le logement, la succession, la gestion locative, les actifs professionnels, les liens avec le territoire — chacun touche profondément à la vie et au patrimoine des personnes. Aussi, avancer sans confiance mutuelle finit par poser de graves problèmes.
Par exemple, même face à une demande de confier la gestion d'un bien, notre vision des réparations et de la relation avec les locataires peut ne pas correspondre du tout à celle du client. Si celui-ci refuse d'entendre les explications nécessaires et ne juge que sur le coût à court terme, nous ne pouvons pas garantir la qualité du travail sur le terrain.
Dans ces moments-là, l'entreprise doit avoir le courage de le dire : « Avec notre façon de travailler, nous ne pourrons peut-être pas vous être utiles. » Ce n'est pas une fuite. C'est au contraire le discernement qui évite d'accepter de force une relation qui rendrait les deux parties malheureuses.
Comme je l'évoquais dans Pourquoi les grandes fortunes ne font pas confiance à leurs conseillers, la confiance ne naît pas des seules paroles arrangeantes. Dire la vérité avec honnêteté — y compris la possibilité d'une incompatibilité — voilà ce qui mène à la confiance durable.
La ligne de démarcation à laquelle INA tient
La ligne de démarcation à laquelle INA tient n'est pas une ligne pour rejeter autrui. C'est une ligne pour ne pas laisser dans le flou les valeurs que nous devons protéger.
Nous voulons être honnêtes avec nos clients. C'est précisément pourquoi nous ne disons pas pouvoir faire ce que nous ne pouvons pas. Nous n'attisons pas d'attentes sans fondement. Nous n'imposons pas de charges déraisonnables à nos collaborateurs pour sauver les apparences sur l'instant.
Parce que cette ligne existe, on peut se lancer dans de nouveaux défis l'esprit tranquille. Les collaborateurs sentent que l'entreprise les protège. Les clients, eux, nous perçoivent comme une entreprise capable de leur dire des vérités difficiles à entendre.
Un jour, une demande qui paraissait attrayante si l'on s'en tenait à ses seules conditions m'a néanmoins laissé un fort malaise quant à la manière dont elle était menée. Signer dans la hâte aurait été du chiffre d'affaires. Mais les prémisses des explications ne s'accordaient pas, et l'attention portée aux parties prenantes était insuffisante. Nous avons donc marqué une pause et proposé de clarifier les bases avant d'aller plus loin.
Résultat : la cadence du moment a ralenti. Mais plus tard, on nous a dit : « Heureusement que vous nous avez arrêtés au départ. » La responsabilité de choisir ses clients, c'est parfois avoir le courage de ne pas avancer.
Comme je l'écrivais dans Le travail humain qui subsistera dans l'immobilier, ce qui demeure à l'ère de l'IA, c'est la responsabilité du jugement. Avec qui, dans quelle relation, et quoi protéger — c'est là que réside le travail de l'humain.
Une entreprise qui choisit ses clients est aussi choisie par eux
Une entreprise qui choisit ses clients finit par être choisie par eux en retour. Plus une entreprise est claire sur ce à quoi elle tient, plus son jugement inspire confiance.
Une entreprise qui se plie à tout le monde paraît bienveillante au premier abord. Mais lorsque ses critères restent flous, collaborateurs comme clients se perdent, car ils ne voient pas ce à quoi l'entreprise tient vraiment.
À l'inverse, une entreprise dotée de critères inspire une forte confiance à ceux qui lui correspondent. Des explications honnêtes, une frontière nette entre ce qu'elle peut et ne peut pas faire, et le soin des relations de long terme : une telle entreprise attire des clients partageant les mêmes valeurs.
Bien entendu, choisir exige de la prudence. On ne doit pas juger par préjugé ni par sympathie ou antipathie personnelle. Plutôt que de tracer des lignes selon des attributs, il faut juger sur les valeurs, la relation de confiance, l'objectif et la valeur que l'on peut apporter. Se tromper ici, c'est verser non dans la responsabilité, mais dans l'arrogance.
C'est précisément pour cela que les mots « choisir ses clients » pèsent lourd.
Conclusion | Choisir, c'est protéger
Choisir ses clients, ce n'est pas exclure. C'est protéger. C'est une décision de gestion qui protège le client, protège les talents, protège la confiance de l'entreprise et protège une valeur qui dure.
L'orientation client ne consiste pas à tout accepter. Elle consiste à construire avec le client une valeur saine et durable. Pour cela, il faut parfois le courage de ne pas accepter une mission.
INA aborde chaque consultation avec sincérité. Mais nous n'acceptons pas chaque demande sans condition. Est-ce une relation dans laquelle nous pouvons apporter de la valeur ? Une relation dans laquelle nous pouvons protéger nos talents ? Une relation qui mène à une confiance durable ? Voilà ce que nous examinons avec soin.
La responsabilité de choisir ses clients interroge le caractère de l'entreprise. Plutôt qu'une entreprise qui plaît à tout le monde, je préfère une entreprise honnête envers les valeurs qu'elle doit protéger. Telle est ma conviction.
Questions fréquentes (FAQ)
Q1. Choisir ses clients n'est-il pas irrespectueux ?
A. Ce n'est pas irrespectueux ; cela peut être le jugement le plus sincère. Forcer une relation dans laquelle on ne peut pas apporter de valeur est plus malhonnête encore.
Q2. L'orientation client et le fait de choisir ses clients ne sont-ils pas contradictoires ?
A. Ils ne le sont pas. L'orientation client n'est pas de la complaisance : c'est l'attitude de construire une valeur saine, ensemble, au sein d'une relation de confiance.
Q3. Quels types de relations clients faut-il reconsidérer ?
A. Les relations où l'objectif et les prémisses ne peuvent être partagés, et qui nuisent à l'environnement de travail des collaborateurs ou à la qualité offerte aux clients existants, doivent être reconsidérées.
Q4. Sur quels critères une entreprise immobilière doit-elle choisir ses clients ?
A. Non pas sur des attributs, mais sur l'objectif, la relation de confiance, la compréhension des explications et la possibilité d'apporter de la valeur sur le long terme.
À lire également
Citations et références
- 消費者庁 (Agence des affaires des consommateurs, Japon), « Comprendre la gestion orientée consommateur »
- 消費者庁 (Agence des affaires des consommateurs, Japon), « Activités de sensibilisation des consommateurs à la prévention du harcèlement client »
- 厚生労働省 (Ministère de la Santé, du Travail et des Affaires sociales, MHLW), « Manuels d'entreprise sectoriels de lutte contre le harcèlement client »
