Na gestão empresarial, a busca por lucro e a competição de preços (venda a baixo preço) frequentemente são discutidas como estratégias conflitantes. Uma gestão excessivamente focada no lucro de curto prazo pode fazer perder a perspectiva de longo prazo e descuidar da entrega de valor essencial da empresa. Então, como as empresas devem lidar com esse dilema e continuar entregando valor essencial? Gostaria de resumir isso como uma advertência para mim mesmo.
Qual é a diferença entre busca por lucro e competição de preços?
A busca por lucro é uma atividade indispensável para a sobrevivência da empresa, enquanto a competição de preços (venda a baixo preço) é um método de captação de clientes de curto prazo diferente disso. O lucro é como o "oxigênio" para uma empresa — indispensável —, mas o lucro em si não é o propósito da existência da empresa.
Se, na busca por lucro de curto prazo, a empresa recorrer a vendas a baixo preço ou estratégias de desconto excessivas, mesmo que as vendas aumentem temporariamente, o valor da marca e a confiança dos clientes podem ser prejudicados. No exemplo do setor imobiliário, se você escolher uma imobiliária com base na ideia de que "se as comissões são baratas, está bom", a qualidade do serviço pode diminuir e o resultado pode não ser satisfatório. Em outras palavras, deixar-se enganar apenas pelo preço baixo acaba por prejudicar tanto a empresa quanto o cliente.
Por outro lado, manter preços adequados pode ser visto como um sinal de confiança na qualidade dos produtos e serviços que a empresa oferece. Ao continuar oferecendo a preços adequados, os clientes sentirão que recebem "valor além do preço" e a confiança e lealdade à empresa aumentarão. Em vez de dominar temporariamente o mercado por meio de vendas a baixo preço, competir com valor essencial é a estratégia de crescimento a longo prazo.
Por que a entrega de valor essencial é importante?
A entrega de valor essencial é a verdadeira razão de existência que uma empresa oferece à sociedade e aos clientes. Se uma empresa puder entregar valor essencial como produtos, serviços e experiências do cliente excelentes, como resultado continuará sendo escolhida pelos clientes, e vendas e lucros sustentáveis virão depois. O valor aqui mencionado não é apenas a funcionalidade e o preço do produto, mas inclui elementos multifacetados como a confiabilidade, a marca e os serviços pós-venda da empresa.
Na INA, acreditamos que o talento é a fonte que gera o valor corporativo. É a crença de que apenas quando cada funcionário cresce é que a capacidade de entrega de valor de toda a empresa aumenta. Com talentos excelentes gerando serviços de alto valor agregado, torna-se possível conciliar a satisfação dos clientes e o lucro corporativo.
Dessa forma, se uma empresa se concentrar na entrega de valor essencial, tornará possível ser escolhida sem competir apenas pelo preço. Como os clientes pagarão de bom grado quando sentirem valor além do baixo preço, como resultado poderão garantir lucros adequados. O importante é sempre retornar à origem de "a quem e que valor nossa empresa está oferecendo".
O que é uma decisão de gestão ideal baseada na missão?
A decisão de gestão baseada na missão é tomar decisões com base na razão de existência da empresa e na visão de longo prazo. A missão que a INA proclama é buscar ser a "Empresa de Investimento em Talentos Nº 1 do Mundo" e criar valor corporativo por meio do crescimento das pessoas.
Se refletida nessa missão, o eixo das decisões de gestão da INA também se define naturalmente. Ou seja, o critério de julgamento é se contribui para a realização da visão de longo prazo e a felicidade dos stakeholders, em vez do faturamento e lucro de curto prazo.
Por exemplo, uma campanha de vendas a baixo preço apenas para aumentar o desempenho imediato pode reunir clientes temporariamente. No entanto, se isso prejudicar o valor e a marca que a empresa oferece e minar o orgulho e a motivação dos funcionários, não é aconselhável a longo prazo. Medidas que contradizem o "crescimento do talento" e o "crescimento sustentável" que a missão da INA valoriza acabam por tirar as oportunidades de crescimento da própria empresa.
O essencial é questionar "por que nossa empresa existe e que valor deseja continuar oferecendo no futuro", sem se deixar levar por metas numéricas de curto prazo. Como diz a filosofia da INA, é a decisão de gestão que torna felizes todas as pessoas envolvidas, incluindo funcionários e clientes, que em última análise é a mais ótima para a empresa e também leva ao lucro sustentável.
Como realizar o crescimento sustentável por meio da criação de valor?
O contraste entre "busca por lucro" e "competição de preços" simboliza o conflito entre os valores de curto e longo prazo na gestão empresarial. Em vez de se lançar sobre os resultados temporários obtidos por uma fácil competição de preços, estou convicto de que retornar à entrega de valor essencial que é a razão de existência da empresa é o caminho para o sucesso a longo prazo.
O lucro de curto prazo é apenas um resultado, e o que realmente se deve buscar é o crescimento sustentável por meio da criação de valor. Enquanto a empresa continuar fiel à sua missão, o lucro também inevitavelmente virá depois — não seria esse o estado ideal de uma gestão visionária?
É nisso que acredito.
Perguntas frequentes (FAQ)
Q. Quais são as desvantagens da competição de preços (venda a baixo preço)?
Mesmo que as vendas aumentem temporariamente, há o risco de prejudicar o valor da marca e a confiança dos clientes. A qualidade do serviço pode diminuir, podendo resultar a longo prazo em prejuízo tanto para a empresa quanto para o cliente.
Q. Como manter preços adequados?
É importante esclarecer o valor que a empresa oferece e definir preços que correspondam a esse valor. Ao investir no desenvolvimento de talentos e na melhoria da qualidade do serviço e fazer os clientes perceberem valor além do preço, torna-se possível manter preços adequados.
Q. O que especificamente é uma decisão de gestão baseada na missão?
É tomar decisões com base na razão de existência da empresa e na visão de longo prazo. O critério de julgamento é se contribui para a realização da visão de longo prazo e a felicidade dos stakeholders, em vez do faturamento de curto prazo.
Q. A entrega de valor essencial e a garantia de lucro são compatíveis?
São compatíveis. Como os clientes pagarão quando sentirem valor além do baixo preço, concentrar-se na entrega de valor essencial permite garantir lucros adequados como resultado. A chave é que talentos gerem serviços de alto valor agregado.
