في إدارة الأعمال، كثيراً ما يُناقش السعي نحو الربح والمنافسة السعرية (البيع الرخيص) باعتبارهما استراتيجيتين متعارضتين. الإدارة المنشغلة كثيراً بالأرباح قصيرة الأمد تخاطر بفقدان المنظور طويل الأمد وإهمال توفير القيمة الجوهرية للشركة. فكيف ينبغي للشركات مواجهة هذا الخلاف والاستمرار في تقديم القيمة الجوهرية؟ أود تلخيص هذه الأفكار كتذكير لنفسي.
كيف يختلف السعي نحو الربح عن المنافسة السعرية؟
السعي نحو الربح هو نشاط لا غنى عنه لاستمرار الشركة، بينما المنافسة السعرية (البيع الرخيص) هي أسلوب مختلف قصير الأمد لاستقطاب العملاء. الربح لا غنى عنه للشركة كـ"الأكسجين"، لكن الربح بحد ذاته ليس هدف وجود الشركة.
إذا سعيت وراء الأرباح قصيرة الأمد ولجأت إلى الخفض السهل للأسعار أو استراتيجيات التخفيض المفرطة، حتى لو ارتفعت المبيعات مؤقتاً فقد تتضرر قيمة العلامة التجارية وثقة العملاء. في مثال من صناعة العقارات، اختيار وسيط بمعيار "كلما انخفضت العمولة كان أفضل" قد يؤدي إلى تراجع جودة الخدمة ونتائج غير مُرضية. بمعنى آخر، الانخداع بانخفاض السعر وحده يضر بالشركة والعميل في نهاية المطاف.
في المقابل، الحفاظ على السعر المناسب يمكن اعتباره دليلاً على ثقة الشركة بقيمة منتجاتها وجودة خدماتها. بالاستمرار في التقديم بالسعر المناسب، يشعر العملاء بأنهم يحصلون على "قيمة تتجاوز السعر"، مما يعزز الثقة والولاء للشركة. بدلاً من الهيمنة المؤقتة على السوق بالبيع الرخيص، المنافسة على القيمة الجوهرية هي استراتيجية النمو طويل الأمد.
لماذا توفير القيمة الجوهرية مهم؟
توفير القيمة الجوهرية يشير إلى المبرر الحقيقي لوجود الشركة تجاه المجتمع والعملاء. إذا استطعت تقديم قيمة جوهرية بشكل منتجات وخدمات وتجارب عملاء ممتازة، سيستمر العملاء في اختيارك، وستتبع مبيعات وأرباح مستدامة نتيجةً لذلك. القيمة المقصودة هنا لا تشمل فقط وظائف المنتج وسعره، بل عناصر متعددة الأبعاد كموثوقية الشركة والعلامة التجارية وخدمة ما بعد البيع.
في INA، نؤمن بأن الكفاءات البشرية هي المصدر الذي يخلق قيمة الشركة. إيماننا هو أن قدرة الشركة على تقديم القيمة لا ترتفع إلا بنمو كل موظف. حين تخلق الكفاءات المتميزة خدمات عالية القيمة المضافة، يصبح التوفيق بين رضا العملاء وأرباح الشركة ممكناً.
هكذا، إذا ركّزت الشركة على توفير القيمة الجوهرية، تصبح مختارة دون الحاجة للمنافسة على السعر وحده. لأن العملاء سيدفعون طوعاً حين يشعرون بقيمة تتجاوز انخفاض السعر، مما يؤمّن في نهاية المطاف أرباحاً مناسبة. المهم هو دائماً العودة إلى الأصل: "لمن نقدم أي نوع من القيمة؟"
ما هو صنع القرار الإداري الأمثل المبني على الرسالة؟
صنع القرار الإداري المبني على الرسالة يعني اتخاذ القرارات بمحور مبرر وجود الشركة ورؤيتها طويلة الأمد. رسالة INA هي السعي لتكون "شركة الاستثمار البشري الأولى في العالم" وخلق قيمة الشركة من خلال نمو الناس.
بالنظر في ضوء هذه الرسالة، يتضح محور قرارات INA الإدارية بطبيعته. أي أن معيار الحكم يصبح ما إذا كان يسهم في تحقيق الرؤية طويلة الأمد وسعادة أصحاب المصلحة وليس المبيعات والأرباح قصيرة الأمد.
على سبيل المثال، حملة خفض الأسعار لمجرد تحسين الأداء الآني قد تستقطب العملاء مؤقتاً. لكن إذا أضرّت بقيمة الشركة المقدَّمة وعلامتها التجارية وقوّضت فخر الموظفين وتحفيزهم، فهي ليست استراتيجية جيدة على المدى البعيد. المبادرات التي تتعارض مع "نمو الكفاءات" و"النمو المستدام" التي تقدّرها رسالة INA ستحرم الشركة نفسها من فرص النمو في نهاية المطاف.
دون الانجرار وراء الأهداف الرقمية قصيرة الأمد، السؤال الجوهري هو "لماذا توجد شركتنا، وما القيمة التي تريد الاستمرار في تقديمها مستقبلاً؟". كما تنصّ فلسفة INA، القرار الإداري الذي يجعل الجميع سعداء — الموظفين والعملاء وكل المعنيين — هو في نهاية المطاف الأمثل للشركة ويُفضي إلى أرباح مستدامة.
كيف يتحقق النمو المستدام من خلال خلق القيمة؟
التباين بين "السعي نحو الربح" و"المنافسة السعرية" يرمز إلى الصراع بين القيم قصيرة وطويلة الأمد في إدارة الأعمال. بدلاً من القفز وراء النتائج المؤقتة المستمدة من المنافسة السعرية السهلة، العودة إلى توفير القيمة الجوهرية التي هي مبرر وجود الشركة هي — وأنا على يقين — الطريق إلى النجاح طويل الأمد.
الأرباح قصيرة الأمد هي مجرد نتيجة، وما ينبغي السعي إليه حقاً هو النمو المستدام من خلال خلق القيمة. طالما تبقى الشركة وفيّة لرسالتها، ستتبعها الأرباح حتماً في نهاية المطاف — هذا ما ينبغي أن تكون عليه الإدارة ذات الرؤية.
هذا ما أؤمن به.
الأسئلة الشائعة (FAQ)
س. ما مساوئ المنافسة السعرية (البيع الرخيص)؟
حتى لو ارتفعت المبيعات مؤقتاً، هناك خطر الإضرار بقيمة العلامة التجارية وثقة العملاء. تتراجع جودة الخدمة، وعلى المدى البعيد قد تخسر الشركة والعميل معاً.
س. كيف يمكن الحفاظ على السعر المناسب؟
المهم تحديد القيمة التي تقدمها شركتك بوضوح وتسعيرها بما يتناسب معها. بالاستثمار في تطوير الكفاءات والارتقاء بجودة الخدمة وجعل العملاء يشعرون بقيمة تتجاوز السعر، يصبح الحفاظ على السعر المناسب ممكناً.
س. ما صنع القرار الإداري المبني على الرسالة تحديداً؟
يعني اتخاذ القرارات بمحور مبرر وجود الشركة ورؤيتها طويلة الأمد. معيار الحكم هو ما إذا كان يسهم في تحقيق الرؤية طويلة الأمد وسعادة أصحاب المصلحة، لا المبيعات قصيرة الأمد.
س. هل يمكن الجمع بين توفير القيمة الجوهرية وتأمين الأرباح؟
يمكن الجمع بينهما. لأن العملاء يدفعون حين يشعرون بقيمة تتجاوز انخفاض السعر، التركيز على توفير القيمة الجوهرية يؤمّن أرباحاً مناسبة في نهاية المطاف. مفتاح ذلك هو الكفاءات التي تخلق خدمات عالية القيمة المضافة.
مقالات موصى بها
