"Por que a INA mantém uma mídia online" — é sobre esse tema que gostaríamos de compartilhar nossa filosofia de gestão e o que realmente nos move. Nós, da INA&Associates, somos uma empresa do setor imobiliário que não se limita a intermediar e administrar imóveis: também nos dedicamos, por conta própria, a um verdadeiro "negócio de mídia", produzindo e publicando conteúdo. Por que fazemos isso? Por trás dessa decisão está a convicção firme de enfrentar de frente os problemas estruturais do setor e de oferecer valor de longo prazo tanto aos nossos clientes quanto à sociedade. Neste texto, explicamos, passo a passo, os motivos que sustentam esse compromisso.
Reduzir a assimetria de informação para transformar o setor
O primeiro ponto que gostaríamos de destacar é um problema profundamente enraizado no mercado imobiliário: a assimetria de informação. Há décadas, nas transações imobiliárias, existe um desequilíbrio em que "apenas os profissionais do setor detêm informações detalhadas, enquanto o consumidor comum não tem acesso a informações suficientes". Aproveitando-se do fato de que o consumidor — o comprador ou o inquilino — não consegue acessar livremente as informações sobre os imóveis, ainda hoje é comum encontrar modelos de negócio que se sustentam justamente nessa desigualdade de acesso à informação. Um exemplo típico é o banco de dados de imóveis de uso exclusivo dos profissionais do setor (no Japão, conhecido como REINS), que reúne uma enorme quantidade de informações, mas que não é divulgado ao público — permitindo que algumas empresas lucrem justamente por reter esse conhecimento só para si. Essa estrutura, infelizmente, ainda persiste em boa parte do setor.
No entanto, é exatamente essa cultura antiga que queremos transformar. Um imóvel está entre as transações mais caras que uma pessoa faz ao longo da vida. Ainda assim, quando a informação é distribuída de forma desigual, o cliente acaba sendo forçado a tomar decisões importantes em meio à insegurança. Essa insegurança gera desconfiança, e essa desconfiança pode se espalhar para todo o setor. Não é à toa que se costuma dizer que "existe uma assimetria de informação entre as imobiliárias e o público em geral, o que facilmente gera desconfiança mútua" — e, no Japão, essa realidade chega a um ponto em que o status social do profissional do mercado imobiliário ainda é bem inferior ao que se observa, por exemplo, nos Estados Unidos e na Europa.
Um dos principais motivos pelos quais a INA investe em um negócio de mídia é justamente reduzir essa assimetria de informação e aumentar a transparência do setor. Felizmente, acumulamos um conhecimento imenso ao longo dos anos, fruto do nosso trabalho de consultoria para proprietários de imóveis e de intermediação para clientes de altíssimo patrimônio. De fato, ao entrarmos no negócio de administração de locação, conversamos com um grande número de proprietários e sentimos, na prática, que "a área de administração de locação é uma das que apresenta a assimetria de informação mais acentuada dentro de todo o setor imobiliário". É exatamente por isso que decidimos compartilhar ativamente, com o público externo, esse conhecimento e esse know-how que construímos internamente — queremos levar informação precisa e realmente útil sobre imóveis ao maior número possível de pessoas. Para nós, isso vai muito além de uma estratégia de marketing: entendemos que se trata de uma responsabilidade social, um compromisso de conduzir o setor a um caminho melhor.
Aumentar a transparência por meio da publicação de conteúdo está diretamente ligado à construção de confiança no longo prazo. Acreditamos que "a confiança duradoura só nasce do acúmulo constante de informações honestas e transmitidas com integridade". Combater a opacidade que ainda domina boa parte do setor e disseminar conhecimento correto — essa é a motivação mais profunda por trás da mídia da INA, e é o primeiro princípio que queremos colocar em prática.
Construir um relacionamento duradouro com o cliente
Durante muito tempo, acreditou-se que, no mercado imobiliário, assim que uma compra, venda ou locação era concluída, a transação estava encerrada — e, com ela, também terminava o relacionamento com o cliente. Nós, porém, entendemos de forma bem diferente: para nós, o relacionamento com o cliente começa de verdade depois que o contrato é assinado. Comprar ou alugar um imóvel é um marco importante na vida de qualquer pessoa, mas, entre um marco e outro, surgem constantemente dúvidas e necessidades relacionadas à moradia e à gestão do patrimônio. Por isso, criamos, por meio da nossa mídia, um espaço de fornecimento contínuo de informação, dedicado a construir um relacionamento duradouro com nossos clientes.
Na prática, publicamos continuamente, em nossa própria mídia, conteúdos sobre tendências do mercado imobiliário, informações úteis para o dia a dia e conhecimentos relacionados à gestão patrimonial — buscando, assim, manter contato com nossos clientes mesmo "fora dos momentos em que estão efetivamente procurando um imóvel". Essa abordagem também serve para que os clientes se lembrem de nós mesmo quando ainda não estão pensando em comprar ou vender um imóvel no curto prazo. Do ponto de vista do marketing, aliás, sabe-se que é justamente nos períodos em que o cliente não está pensando em uma transação imobiliária que criar pontos de contato por meio de conteúdo relevante é mais eficaz. Por exemplo, uma pessoa que hoje não tem planos de se mudar ou comprar um imóvel pode, no futuro, ter uma nova necessidade surgir a partir de uma mudança na sua fase de vida. Quando isso acontece, se essa pessoa já teve contato, ao longo do tempo, com o conteúdo útil que publicamos, é natural que "a INA seja a primeira empresa que vem à mente" no momento em que essa necessidade surge.
Por meio desse fornecimento contínuo de conteúdo, é nosso desejo continuar sendo uma parceira que caminha ao lado do cliente. Oferecer, de forma ampla, tanto informações práticas sobre a vida na região quanto conhecimentos relacionados ao universo imobiliário nasce do desejo de "sermos uma referência confiável nos diferentes momentos da vida das pessoas". Acreditamos que, com esse acúmulo constante, o vínculo com o cliente se aprofunda e evolui para além de uma única transação, tornando-se uma relação de confiança que dura a vida toda. Manter nossa mídia é, portanto, um instrumento estratégico indispensável para cultivar esse tipo de relacionamento de longo prazo.
Conteúdo de valor para clientes de altíssimo patrimônio
Dentro de toda a atuação da INA&Associates no mercado imobiliário, um segmento particularmente especial é o atendimento a clientes de altíssimo patrimônio (ultra-high-net-worth individuals). Esses clientes frequentemente incluem, em seu portfólio de investimentos, imóveis de altíssimo valor e raridade, o que exige que as informações oferecidas a eles tenham um nível ainda mais elevado de profundidade e sofisticação. Um dos nossos compromissos é justamente oferecer, a esse público, insights de alto valor agregado que vão muito além de uma simples ficha de imóvel.
Quanto maior o patrimônio do cliente, maior costuma ser também o volume de informações às quais ele tem acesso no dia a dia — e, consequentemente, mais afinado é o seu olhar crítico para identificar o que é realmente relevante. Por isso, na nossa mídia, fazemos questão de entregar a esses leitores exigentes conteúdo especializado que realmente valha a pena ler. Isso inclui, por exemplo, análises sobre as tendências do mercado imobiliário de alto padrão no Japão e no exterior, explicações sobre a legislação relacionada à preservação patrimonial e até sugestões de estilo de vida voltadas especificamente para esse público. Todos esses conteúdos se apoiam em dados confiáveis e conhecimento técnico especializado, sempre com a pergunta central: "o que realmente interessa a um cliente de altíssimo patrimônio, que valoriza status e valor patrimonial?". Buscamos, por exemplo, produzir relatórios sobre a evolução de preços de imóveis de alto padrão em determinadas regiões e seu potencial de valorização futura, além de indicações de restaurantes renomados, escolas internacionais e instituições de saúde de excelência que enriqueçam a vida desses clientes após a aquisição de um imóvel — sempre com o compromisso de oferecer informação útil e confiável para esse público.
Ao acumular esse tipo de conteúdo ao longo do tempo, nosso objetivo é nos tornarmos, para os clientes de altíssimo patrimônio, uma "fonte de informação verdadeiramente valiosa". A confiança construída por meio da publicação de conteúdo tende a ser ainda mais valorizada quanto maior o patrimônio do cliente. De fato, também sob a ótica do marketing voltado a esse público, sabe-se que a "confiabilidade" é um critério decisivo de avaliação. Se, ao acumular conteúdo em nossa mídia, conseguirmos fazer com que o cliente sinta que "a informação da INA é confiável", não haverá satisfação maior para nós.
Além disso, dentro da empresa, acumulamos um conhecimento considerável fruto do nosso trabalho de consultoria voltado a clientes de altíssimo patrimônio. Compartilhar esse conhecimento por meio da nossa mídia é, ao mesmo tempo, parte do serviço que oferecemos ao cliente e uma forma de demonstrar nossa expertise. É por isso que acreditamos que um conteúdo de alta qualidade voltado especificamente a esse público tem um potencial de repercussão muito grande. Por meio da nossa própria mídia, buscamos entregar aos nossos clientes de altíssimo patrimônio conteúdo tão valioso que "só de ler, já se ganha algo com isso" — e, com isso, fortalecer tanto a confiança quanto o valor da nossa marca.
Em busca de confiabilidade e transparência para a marca
Os benefícios de manter uma mídia própria não se limitam ao relacionamento direto com o cliente. No longo prazo, acreditamos que o efeito sobre o fortalecimento da marca é igualmente significativo. Para a INA&Associates seguir sendo uma marca de confiança no mercado imobiliário, consideramos essencial construir, por meio da publicação constante de conteúdo, uma marca transparente e coerente.
Como já mencionamos, ainda existe, em parte do setor imobiliário, uma cultura de "ocultar informação". É justamente por isso que optamos pelo caminho oposto — o da "comunicação aberta" — para construir uma imagem de marca transparente e íntegra. Empresas que fornecem, de forma consistente e periódica, informações úteis tendem a transmitir, aos olhos do cliente, uma percepção de "seriedade e confiabilidade". Nosso objetivo é que cada conteúdo publicado reflita os valores da nossa empresa, disseminando amplamente a percepção de que "INA é sinônimo de confiança e especialização".
Nosso objetivo é sermos lembrados de forma espontânea em frases como "para imóveis de alto padrão, pensa na INA" ou "para informação sobre investimento imobiliário, é com a INA". Para isso, é indispensável continuar publicando, por meio da nossa própria mídia, conteúdo de alto nível técnico e especializado.
Também valorizamos, no que diz respeito à transparência da marca, a postura de comunicar com honestidade tanto as boas quanto as más notícias. Por exemplo, em momentos de queda no mercado, evitamos forçar um tom excessivamente otimista, preferindo comunicar também os riscos e os pontos de atenção. Dessa forma, esperamos que nossos leitores sintam que "a INA conta a verdade, mesmo quando ela não é favorável". Acreditamos que isso é a base da confiança e que, no longo prazo, é exatamente isso que fortalece o valor da nossa marca.
Publicar conteúdo é, em essência, colocar constantemente à prova pública as nossas próprias ideias e nosso conhecimento. Manter responsabilidade e coerência nesse processo é a forma como pretendemos construir, de maneira sólida, a confiança na nossa marca.
Um espaço de aprendizado e crescimento para a equipe e os parceiros
Entre os motivos pelos quais investimos em um negócio de mídia, também não podemos deixar de mencionar o impacto interno dessa iniciativa. Na prática, nossa própria mídia também funciona como um espaço de aprendizado e crescimento para nossos colaboradores e parceiros. Não se trata apenas de comunicar informações para fora da empresa — o próprio processo de produção também contribui para o compartilhamento de conhecimento interno e o desenvolvimento de pessoas.
Quando um colaborador escreve um artigo, faz uma pesquisa ou realiza uma entrevista, ele aprofunda seu próprio conhecimento sobre o tema. Quanto mais técnico o assunto, mais é necessário discutir internamente ou confirmar informações com especialistas para garantir a precisão do conteúdo publicado — e esse próprio processo se torna uma oportunidade de capacitação para a equipe. De fato, em muitas empresas, já se observa que uma mídia própria pode funcionar como uma ferramenta de treinamento interno. Ler os artigos da mídia da empresa logo na chegada ajuda um novo colaborador a entender a visão da companhia e o conhecimento específico do setor, e o fato de todos os colaboradores poderem participar da produção de conteúdo favorece o compartilhamento da cultura e da direção estratégica da empresa. Na INA, seguimos essa mesma lógica: pedimos que os novos integrantes comecem lendo os artigos já publicados, para se familiarizarem com a filosofia e o conhecimento técnico da empresa. Isso também reduz a carga do treinamento inicial de novos colaboradores, ajudando-os a se tornarem produtivos com mais rapidez após a contratação.
Além disso, ao posicionar a mídia como um espaço de expressão para os colaboradores, cultivamos internamente uma cultura de aprendizado espontâneo e compartilhamento de conhecimento. Ao transformar iniciativas recentes e casos de sucesso em artigos, compartilhados tanto interna quanto externamente, os próprios colaboradores passam a conhecer os resultados uns dos outros, o que gera troca de motivação entre a equipe. Por exemplo, se transformarmos em artigo um caso como "um contrato inusitado fechado em determinada filial", outros colaboradores também podem aprender com essa experiência ao lê-la. Esse tipo de acúmulo e compartilhamento de conhecimento interno tem impacto direto no desenvolvimento de competências de toda a empresa e na qualidade dos nossos serviços.
Para o público externo, nossa mídia é um site especializado em informações sobre o mercado imobiliário; mas, olhando de dentro da empresa, ela também cumpre um papel semelhante ao de um boletim interno aberto. A cada artigo escrito, o colaborador aprende algo novo, e, a cada leitura, surge um novo aprendizado. O fato de qualquer pessoa da empresa poder participar da produção de conteúdo aprofunda o entendimento coletivo sobre a própria organização e ajuda a alinhar todos em uma mesma direção estratégica.
Além disso, entre os "parceiros" que também se beneficiam dessa iniciativa estão nossos fornecedores e parceiros do setor. Felizmente, nossa mídia é lida por muitas pessoas, incluindo profissionais de outras imobiliárias e instituições financeiras, que às vezes a utilizam como referência. Já recebemos comentários como "compartilhamos o artigo de vocês em uma reunião de estudos interna da nossa empresa", o que nos deixa muito honrados. Acreditamos que, à medida que esse tipo de compartilhamento de conhecimento avança dentro do setor, contribuímos para elevar o nível de todo o mercado imobiliário — o que, no fim das contas, também retorna como crescimento para a nossa própria empresa.
Dessa forma, manter uma mídia própria é, ao mesmo tempo, uma forma de comunicação com o público externo e uma plataforma de desenvolvimento de pessoas e circulação de conhecimento, tanto dentro quanto fora da empresa. Um dos motivos pelos quais nos dedicamos tanto a esse negócio de mídia também está ligado ao desejo de sermos "uma empresa em que cada colaborador continua aprendendo e crescendo, um dia após o outro".
Criação de valor corporativo sustentável
Mesmo quando olhamos além do curto prazo — sob uma perspectiva de longo prazo —, o propósito do nosso negócio de mídia fica ainda mais claro. Trata-se de uma questão de criação de valor corporativo sustentável. Encaramos o investimento em nossa mídia como a construção de um ativo que trará retorno para a empresa ao longo do tempo.
Uma campanha publicitária tem efeito passageiro — uma vez veiculada, seu impacto se esgota rapidamente —, mas um conteúdo de alta qualidade pode se tornar um ativo capaz de gerar valor quase indefinidamente. Um artigo útil, uma vez publicado, continua atraindo novos leitores por meio de buscadores, criando continuamente novos pontos de contato com potenciais clientes. Uma mídia própria, se mantida de forma consistente ao longo do tempo, torna-se um verdadeiro ativo da empresa, capaz de gerar benefícios e resultados no longo prazo — e é exatamente isso que temos observado: à medida que os artigos publicados desde o lançamento da nossa mídia foram se acumulando, passamos a receber, mês após mês, um volume estável de acessos e contatos de potenciais clientes. Diferentemente de comprar tráfego por meio de publicidade paga, trata-se de um investimento cujo valor cresce como uma bola de neve ao longo do tempo.
Além disso, ter uma mídia própria também abre espaço para uma futura diversificação de negócios. Hoje, nossa mídia tem como objetivo principal o fortalecimento da marca e a captação de clientes, mas, no futuro, é possível imaginar que a base de leitores e o acervo de conteúdo já construídos sirvam de alicerce para novos negócios — como, por exemplo, relatórios de mercado pagos ou um serviço de seminários on-line. Isso ainda não é um plano concreto neste momento, mas o simples fato de que a própria mídia carrega, em si, um potencial de se tornar um negócio com valor próprio já é algo extremamente relevante.
Além disso, à medida que os princípios e as mensagens que defendemos em nossa mídia se acumulam de forma consistente ao longo do tempo, a visão de gestão da nossa empresa vai se fixando cada vez mais, tanto interna quanto externamente. Pensando em um horizonte de cinco ou dez anos, o acúmulo coerente de conteúdo tende a se tornar um ativo da própria cultura organizacional. Mesmo que o ambiente de mercado mude de forma drástica, o fato de tudo o que publicamos permanecer como um arquivo confiável de conhecimento certamente será um alicerce importante nos momentos mais difíceis.
Atualmente, é comum ouvir que "toda empresa deveria se tornar também uma mídia". Empresas capazes de produzir conteúdo próprio e conquistar uma base fiel de seguidores costumam ter uma estabilidade de gestão muito diferente das demais. Nós também queremos, ao desenvolver nossa mídia, construir uma base de apoio sólida e duradoura, capaz de sustentar um crescimento contínuo, mais resistente às oscilações da economia. Sabemos que esse tipo de resultado não surge da noite para o dia. Mas estamos convictos de que, com esforço constante e consistente, os benefícios se tornarão cada vez mais evidentes no futuro. É justamente por isso que não avaliamos essa iniciativa apenas pelos resultados de curto prazo, e sim com uma visão de longo prazo, dedicada à construção contínua da nossa mídia.
Aprendendo com exemplos de outros setores e outras empresas
Nossa estratégia de mídia não é, de forma alguma, algo excêntrico ou isolado: diversas empresas, em diferentes setores ao redor do mundo, adotam abordagens semelhantes e colhem resultados expressivos com elas.
Nós, da INA&Associates, também buscamos aprender com essas referências, ao mesmo tempo em que desejamos criar um valor de mídia genuinamente próprio dentro do universo imobiliário. Felizmente, temos a vantagem de poder abordar uma ampla variedade de temas, desde investimentos voltados a clientes de altíssimo patrimônio até informações práticas do cotidiano, com foco em cada região onde atuamos. Buscamos inspiração em casos de sucesso de outras empresas, mas sempre com um olhar e uma abordagem que só a INA pode oferecer — com o objetivo de sermos reconhecidos como uma mídia em que "sempre há algo novo a descobrir, que não se encontra em nenhum outro lugar". Esse é o nosso objetivo.
Considerações finais
Por fim, como explicamos ao longo deste texto, os motivos pelos quais a INA&Associates investe em um negócio de mídia imobiliária são múltiplos e se entrelaçam. Reduzir a assimetria de informação e ajudar a sanear o setor; construir um relacionamento duradouro com nossos clientes; oferecer valor real a clientes de altíssimo patrimônio; fortalecer a confiabilidade da nossa marca; criar oportunidades de crescimento para nossa equipe; e, por fim, acumular valor sustentável como empresa. Todos esses fatores se combinam, e é por isso que nossa mídia carrega um significado que vai muito além de uma simples ferramenta de captação de clientes.
É claro que manter uma mídia própria está longe de ser um caminho simples. Produzir, dia após dia, conteúdo de qualidade exige muito esforço e tempo, e, às vezes, os resultados demoram para aparecer em números concretos. Ainda assim, acreditamos que manter, com honestidade e constância, a publicação de informação de qualidade é, embora possa parecer um caminho mais longo, a forma mais segura de conquistar a confiança dos nossos clientes e da sociedade. Felizmente, temos recebido, cada vez mais, comentários como "li o artigo de vocês e decidi entrar em contato" ou "me identifiquei com a forma de pensar da empresa", o que nos dá cada vez mais confiança de que estamos no caminho certo. Temos absoluta clareza de que valorizar esse acúmulo constante, sem desviar do nosso propósito, é o mais importante de tudo.
Pessoalmente, também tenho o desejo de trazer um novo olhar ao mercado imobiliário e de contribuir para melhorar a imagem do setor como um todo. Para isso, acredito que é fundamental sermos os primeiros a dar o exemplo, divulgando informação de forma proativa e demonstrando uma postura aberta e justa. Nosso investimento em mídia é, justamente, uma forma concreta de colocar essa postura em prática.
A partir de agora, a INA&Associates continuará, por meio da sua mídia imobiliária, publicando "informação útil" e "informação honesta". Acreditamos firmemente que isso beneficia diretamente nossos clientes e, por consequência, fortalece a confiança em nossa empresa. E, no futuro, esperamos ouvir, de todo o Japão, comentários como "graças à mídia da INA, entendo muito melhor o mercado imobiliário" ou "graças à INA, consigo fazer transações imobiliárias com tranquilidade" — e, para isso, toda a nossa equipe continuará se dedicando e se aprimorando constantemente.
Agradecemos por ter lido até o final este texto, que acabou ficando mais longo do que o esperado. Continuaremos contando com sua atenção para a mídia da INA&Associates e para os desafios que seguimos enfrentando. Muito obrigado, e continuamos à disposição.
