En el pasado, las transacciones inmobiliarias tendían a dar prioridad a la información y los precios de las propiedades en sí, y el papel de las agencias intermediarias y los agentes de ventas se limitaba a ser "personas que presentan propiedades". Sin embargo, en la actualidad, cualquiera puede obtener fácilmente información sobre propiedades en Internet, y los clientes no solo valoran "qué propiedad comprar" sino también "a quién comprársela". En este artículo, analizamos el futuro de la intermediación de acompañamiento desde los dos ejes de la "diversidad" y la "tecnología", y profundizamos en los cambios y posibilidades necesarios para la industria.
Las posibilidades de la intermediación de acompañamiento y la redefinición de su rol
Durante mucho tiempo, la industria inmobiliaria tuvo como modelo de negocio predominante el "centrado en la propiedad". Las empresas que tenían muchas buenas propiedades y podían presentarlas rápidamente eran las elegidas: esa era la era que continuó. Sin embargo, con la difusión de los portales de Internet y las redes sociales, la asimetría de información sobre propiedades se está disipando rápidamente. Ahora que los propios clientes pueden buscar propiedades en Internet, investigar los precios de mercado y verificar las opiniones, el valor que se exige a los agentes ha cambiado significativamente.
De hecho, en encuestas a compradores de viviendas, la "confiabilidad y honestidad" se valora como la cualidad más importante en un agente, superando ampliamente a otros factores. Esto demuestra claramente que simplemente proporcionar información sobre propiedades ya no constituye un elemento diferenciador. Al tomar una decisión importante en su vida, los clientes buscan no simplemente un intermediario, sino un socio de confianza que piense junto con ellos sobre su planificación futura.
Frente a estos cambios de época, el rol de la intermediación de acompañamiento está evolucionando de "presentador de propiedades" a "consultor integral de vivienda y vida". Se exige ahora una capacidad de propuesta que tenga en cuenta toda la vida del cliente, como la consultoría sobre planificación financiera, propuestas de cambio de residencia adaptadas al plan de vida futuro, y la provisión de información sobre la comunidad local. Los agentes que puedan cambiar su rol del tradicional "intermediario" a intermediador de acompañamiento y apoyar a los clientes con amplias habilidades y conocimientos serán quienes lideren la industria del futuro.
En INA&Associates, estamos promoviendo exactamente este modelo de servicio. Que cada uno combine especialización y humanidad, convirtiéndose en una presencia única para los clientes. Esa es la imagen a la que aspiramos.
El nuevo valor que crea la diversidad
El valor añadido que se genera cuando talento diverso se incorpora a la intermediación de acompañamiento es inconmensurable. Ha llegado una era en la que solo contar con agentes de ventas con un perfil uniforme ya no es suficiente para satisfacer las diversas necesidades de los clientes. Veamos aquí el valor concreto que aporta el talento diverso.
Agentes hablantes nativos de idiomas extranjeros
En la actualidad, con la globalización avanzando, el número de inversores y residentes extranjeros en el mercado inmobiliario japonés también está aumentando. Aproximadamente el 20% de los compradores de apartamentos de alto precio en el centro de Tokio son inversores extranjeros, y en 2023, el número de residentes extranjeros en todo el país superó por primera vez los 3 millones. En este contexto, la presencia de agentes capaces de comunicarse en inglés o chino constituye una fortaleza enormemente valiosa.
No se trata solo de poder eliminar la barrera del idioma. Los agentes hablantes nativos de idiomas extranjeros pueden comunicarse comprendiendo las prácticas comerciales y los antecedentes culturales del extranjero. Por ejemplo, cuando los inversores extranjeros compran propiedades en Japón, es necesario que comprendan muchos sistemas que difieren del país de origen, como el sistema de derechos propio de Japón, el régimen fiscal y los métodos de gestión de las comunidades de propietarios. Si hay un agente que pueda explicar pacientemente esta información compleja en la lengua materna del cliente, la transacción podrá proceder con tranquilidad. Como resultado, los vendedores nacionales también pueden presentar sus propiedades a compradores extranjeros con los que antes no tenían contacto, lo que conduce a la expansión del mercado en sí.
Agentes con experiencia en arquitectura o gestión de obras
El valor que aportan los agentes con experiencia técnica tampoco puede pasarse por alto. Quienes tienen experiencia como arquitectos o en gestión de obras pueden asesorar sobre la estructura y la calidad de construcción de las propiedades desde una perspectiva especializada. Ante las preocupaciones habituales al comprar una vivienda de segunda mano, como "¿hasta dónde puedo reformar esta casa?" o "¿cuánto costará la reparación futura?", un agente con conocimientos de construcción puede responder con precisión, lo que genera tranquilidad en el cliente.
En Japón, desde la reforma de la Ley de Transacciones Inmobiliarias de 2018, los casos de uso de inspecciones del estado de la vivienda (home inspection) al comprar viviendas van aumentando gradualmente. Un agente que sea un profesional de la construcción puede ofrecer asesoramiento apropiado basándose en los resultados de dichas inspecciones y propuestas de renovación de forma integral, proporcionando así servicios de valor añadido más allá de la simple intermediación. Especialmente en el mercado japonés de viviendas de segunda mano, donde abundan las propiedades antiguas, la presencia de un agente capaz de evaluar profesionalmente la seguridad estructural debería ser una gran fuente de tranquilidad para los compradores.
Las fortalezas de los profesionales procedentes de otros sectores
Cuando los profesionales procedentes de otros sectores aprovechan su experiencia anterior, también surgen nuevos servicios que antes no existían. Por ejemplo, quienes provienen del sector financiero pueden asesorar a los clientes sobre su planificación financiera utilizando su conocimiento sobre hipotecas y gestión de activos; quienes vienen del sector de TI destacan en el análisis de datos y el marketing online, y pueden difundir eficazmente el atractivo de las propiedades. Quienes provienen del sector médico o de cuidados pueden ofrecer asesoramiento basado en su experiencia práctica a los clientes de mayor edad sobre el acceso a instalaciones de cuidado y la accesibilidad del entorno residencial.
La diversidad de género y edad también es relevante. Una agente con experiencia en maternidad puede proponer el entorno residencial desde la perspectiva de una madre, y un agente joven puede llegar a nuevos grupos de clientes mediante la difusión de información a través de las redes sociales, respondiendo así a necesidades que antes eran difíciles de captar. De esta manera, si cada agente con un perfil variado desarrolla sus fortalezas únicas, la calidad de la experiencia del cliente mejorará aún más.
La innovación tecnológica y el futuro de la intermediación de acompañamiento
El avance tecnológico no supone una amenaza para el rol de la intermediación de acompañamiento, sino que amplía sus posibilidades. La ola de digitalización está aportando una gran innovación a los procesos de transacción y a los puntos de contacto con los clientes. Lo importante es la perspectiva de cómo utilizar la tecnología como una "herramienta" y cómo elevar el valor que solo los seres humanos pueden aportar.
La difusión de las visitas online y la inspección en VR
La difusión de las visitas online e inspecciones en VR es un ejemplo que simboliza la digitalización de la industria inmobiliaria. El hecho de que sea posible hacer una inspección previa de una propiedad desde la distancia ha ampliado enormemente las opciones tanto para los agentes como para los clientes. Combinado con la pandemia, la demanda de visitas online como alternativa a las visitas presenciales se expandió rápidamente, y según encuestas, el 23,4% de los arrendatarios en la región de la capital en 2020 firmaron contratos sin ver nunca el lugar en persona, de los cuales el 13,5% solo hicieron visitas online.
Hoy en día, cada vez más empresas incorporan tours de VR con cámaras de 360 grados además de fotos y videos, y es posible hacer una inspección con sensación de presencia real desde casa. Por ejemplo, si un inversor que vive en el extranjero se interesa por una propiedad en Japón, ya puede verificar los detalles en VR y tomar una decisión de compra sin necesidad de venir in situ. Para los agentes, la posibilidad de conectar con clientes de todo el país o incluso del extranjero gracias a las visitas en VR significa que el área de negocio puede expandirse espectacularmente.
Digitalización de los procedimientos contractuales
La digitalización de los procedimientos contractuales también ha avanzado enormemente. Anteriormente, para la explicación de puntos importantes y la firma del contrato eran imprescindibles la presencia física y los documentos en papel, pero ahora se reconocen la explicación de puntos importantes por TI (explicación de puntos importantes online) mediante videoconferencia y los contratos electrónicos, y es posible completar transacciones desde ubicaciones remotas. Esto permite contratar sin problemas con clientes ocupados o residentes en regiones o en el extranjero, y los agentes pueden proporcionar servicios sin estar limitados por restricciones físicas.
Al reducirse el tiempo dedicado a documentos en papel y procedimientos presenciales, los agentes pueden dedicar ese tiempo a la comunicación y consultoría con los clientes. La eficiencia en las tareas administrativas crea el entorno para concentrarse en el valor genuino del agente: acompañar al cliente y apoyarle en la elección óptima.
El uso de la IA y el rol del ser humano
El uso de la IA (inteligencia artificial) también está cambiando el negocio de la intermediación. La IA realiza valoraciones de propiedades al instante, los chatbots atienden consultas 24 horas al día, y la automatización de parte de las tareas rutinarias está avanzando. La precisión de la IA también mejora día a día en áreas como las recomendaciones de propiedades y el análisis de tendencias del mercado.
Sin embargo, aunque la IA avance, esto no significa que se pierda la razón de ser del agente. Al contrario, al encargarse la IA del análisis de datos masivos y las tareas administrativas, los agentes pueden concentrarse en la consultoría detallada, la negociación y la construcción de confianza que solo los seres humanos pueden hacer. Comprar una vivienda es para muchas personas la compra más importante de su vida, y en ello están profundamente involucradas emociones y valores que no pueden medirse solo con números y datos. Aunque "ver y elegir propiedades" se eficientice con la VR y la IA, a la hora de decidir finalmente "con qué propiedad construir la vida", la relación de confianza entre personas es indispensable, y ahí queda el campo donde el agente puede demostrar su valía.
La expansión del mercado sénior y las nuevas necesidades
La expansión del mercado sénior es un tema importante que la intermediación de acompañamiento no puede ignorar. En Japón, se prevé que alrededor de 1 de cada 3 personas de la población tendrá 65 años o más en 2025, y la demanda de viviendas para personas mayores seguirá aumentando.
Por ejemplo, las consultas inmobiliarias que involucran a personas mayores y sus familias son muy variadas, como el cambio de residencia a viviendas accesibles sin escalones, la compra de viviendas para dos generaciones para vivir con los hijos, o el traslado a ubicaciones cercanas a instalaciones de cuidado. Además, si se incluye la venta y gestión de inmuebles por herencia, y la respuesta al problema de las casas vacías, los desafíos inmobiliarios en torno a la generación sénior son muy amplios.
Para atender a estas necesidades, se requieren conocimientos más amplios que antes, como el conocimiento del acceso a instalaciones de cuidado y centros médicos, el asesoramiento sobre herencias y aprovechamiento de activos, y el conocimiento técnico sobre reformas de accesibilidad. Si se incorporan como agentes a personas con experiencia en el sector de cuidados o a titulares de la certificación de coordinador ambiental de bienestar, se debería poder establecer un sistema que transmita tranquilidad también a los clientes de mayor edad. Aquí también existe la razón de ser del talento con perfiles variados trabajando como agentes.
Propuestas de cara al futuro
Teniendo en cuenta estas tendencias de diversidad e innovación tecnológica, proponemos las acciones que deben tomar los intermediadores de acompañamiento individuales y la industria en su conjunto.
Ampliación del conjunto de habilidades del propio agente
En primer lugar, la ampliación del conjunto de habilidades del propio agente. Además del conocimiento inmobiliario y las capacidades de negociación tradicionales, se requiere adquirir activamente conocimientos de otros sectores y alfabetización digital. Por ejemplo, son efectivos esfuerzos como aprender idiomas para poder atender también a clientes extranjeros, o adquirir las certificaciones de arquitecto o planificador financiero (FP) para aumentar la especialización.
Además, si se aprenden las técnicas de difusión en redes sociales y de marketing digital y se utilizan para la propia marca personal, se puede construir una presencia que haga pensar "quiero confiar en esta persona". Los agentes que puedan hacer todo desde la presentación de propiedades hasta el asesoramiento sobre hipotecas y fiscalidad, y las propuestas de reforma en un solo lugar, serán cada vez más valorados. Además, es importante incorporar activamente los servicios de empresas de proptech y familiarizarse con las últimas herramientas de TI. La propia actitud de seguir aprendiendo conduce a la confianza de los clientes.
Promoción de la diversidad como organización
En segundo lugar, la promoción de la diversidad como organización. Crear una base para aceptar talento diverso en las empresas inmobiliarias y los equipos es clave para el desarrollo de la industria. Al incorporar talento excelente sin distinción de nacionalidad, género o edad en la contratación, y traer diferentes perspectivas dentro de la organización, se promueve la innovación.
Por ejemplo, si se incorpora a un agente de nacionalidad extranjera al equipo, se comparte el conocimiento sobre las prácticas comerciales extranjeras, y la capacidad de respuesta a los inversores extranjeros aumenta. Si los empleados procedentes de diferentes sectores comparten sus experiencias entre sí, el alcance del servicio de todo el equipo también se ampliará. También es indispensable crear un sistema para automatizar las tareas administrativas internas mediante sistemas y apoyar a los agentes para que puedan concentrarse en la atención a los clientes. Además, es importante crear un entorno donde el talento diverso pueda seguir desarrollando sus capacidades, aumentando la flexibilidad en la forma de trabajar y permitiendo el trabajo secundario y el trabajo remoto.
En INA&Associates, hemos situado convertir esta diversidad en la fortaleza de la organización como uno de los pilares de la gestión. Creemos que cultivar una cultura organizacional donde los agentes con diferentes perfiles se estimulen mutuamente y puedan crecer entre sí es la fuente de una ventaja competitiva sostenida.
Construcción de confianza con los clientes y mejora del valor de marca
En tercer lugar, la construcción de confianza con los clientes y la mejora del valor de marca. Precisamente porque es una organización con agentes diversos, es importante mantener la actitud de "orientación al cliente" de forma consistente. Al mismo tiempo que cada uno desarrolla su especialización, al esforzarse siempre por una atención honesta que se sitúe en la posición del cliente, surge la confianza de "puedo confiar en esta persona".
En la actualidad es una era en la que la reputación de los agentes se visualiza en sitios de opiniones y redes sociales. Una buena atención se difunde como voces de agradecimiento, lo que a su vez lleva a mejorar la marca de la empresa y del agente individual. Por el contrario, una atención deshonesta haría que las malas críticas se propagaran en un instante. En una organización donde se reúne talento diverso, es indispensable cultivar una cultura empresarial que mantenga una alta ética y calidad de servicio mientras se aprovechan las fortalezas de cada uno. La actitud de ser siempre consciente de la satisfacción del cliente y continuar mejorando conduce en última instancia a construir una marca sólida, y lleva a ser los primeros elegidos cuando los clientes piensen "a quién comprarle el inmueble".
La diversidad acelera el desarrollo de la industria inmobiliaria
Aceptar la diversidad y adaptarse a la innovación tecnológica son elementos indispensables para abrir el futuro de la intermediación de acompañamiento. Cuando agentes con diferentes fortalezas colaboran y comparten sus conocimientos, se crean servicios y valores que antes no existían. Las transacciones inmobiliarias se extenderán más allá de la simple compraventa de propiedades hacia servicios integrales que apoyen la planificación de vida y la construcción de comunidades de los clientes. Estos cambios positivos insuflarán un viento fresco a la industria inmobiliaria y se convertirán en la fuerza motriz que acelera su desarrollo.
La presencia de agentes diversos crea una estructura de gran capacidad para acompañar a cualquier cliente, creando un entorno de mercado donde se pueden hacer consultas con tranquilidad. Combinado con la fusión con la tecnología, es posible compatibilizar la eficiencia y la elevación del servicio, y se puede esperar una mayor mejora en la satisfacción del cliente. Si cada agente actúa utilizando su propio perfil como arma, y la organización también promueve la diversidad, la industria debería evolucionar hacia un campo más abierto y lleno de creatividad.
Y sobre todo, compartir el deseo de "querer ofrecer la mejor experiencia a los clientes" debería ser el centro de la imagen de la intermediación de acompañamiento del futuro. Los agentes que tienen de su lado la diversidad y la tecnología, sin duda construirán un futuro brillante como socios poderosos que apoyan la realización de los sueños de los clientes.
Creo que ese futuro llegará con certeza.
