Qué es la gestión del talento
En los últimos años, el concepto de "gestión del talento" ha llamado la atención en la gestión empresarial. La gestión del talento es un método de gestión que posiciona a los empleados no como simple mano de obra (los llamados "recursos humanos") sino como un capital importante para la empresa = un activo valioso, y que conduce a la mejora del valor corporativo a mediano y largo plazo sacando al máximo sus capacidades. De hecho, hay empresas como INA que deliberadamente utilizan la palabra "talento" en lugar de "recursos humanos" y consideran a cada empleado como un activo irremplazable.
En INA, bajo la convicción de que "el talento determina la competitividad de la empresa y se convierte en la fuerza motriz del crecimiento sostenido", enarbolamos una gestión que da máxima prioridad al talento.
Entonces, ¿qué relación existe entre la gestión del talento y la marca corporativa? La marca corporativa se refiere no solo a los productos y servicios sino también a la confianza y la imagen de la propia empresa. Desde la perspectiva de la gestión del capital humano que se está difundiendo en los últimos años, también se dice que la forma de trabajar y la cultura de la empresa está directamente relacionada con la mejora del poder de marca. En otras palabras, la actitud de gestión que cuida a las "personas" se convierte directamente en la reputación y el atractivo de la empresa, y también conduce a la captación de talento excelente y al fortalecimiento de la competitividad en el mercado. En este artículo, explicamos el mecanismo por el que la gestión del talento eleva la marca corporativa, centrándonos en la consideración teórica.
La relación entre la marca corporativa y el talento
La marca corporativa y los empleados (talento) tienen una relación de dos caras de la misma moneda. Los empleados son la "cara" de la empresa que se relaciona con los clientes y la sociedad, y su comportamiento y atención determinan la sensación de confianza en la marca. Por ejemplo, en el sector servicios, cada empleado construye la credibilidad de que "esta empresa es de confianza" al atender a los clientes de manera honesta y precisa. De hecho, incluso en industrias que tratan con objetos como la inmobiliaria, se dice que son precisamente los elementos humanos como la comunicación con los clientes y las relaciones de confianza los que ocupan el núcleo del negocio, y incluso en la era moderna donde avanza la digitalización, la respuesta flexible y detallada de las personas es indispensable. De esta manera, si el talento excelente se enfrenta sinceramente a los clientes, aumenta la sensación de seguridad y satisfacción del cliente, lo que conduce a la confianza en la empresa y la mejora del valor de marca.
Además, la calidad y la capacidad de respuesta de los empleados también está directamente relacionada con la calidad de los propios servicios y productos. También hay quien señala que al los empleados desarrollar sus fortalezas y profundizar su especialización, mejoran la eficiencia operativa y la calidad del servicio, lo que conduce a la mejora del valor de la empresa en forma de mejora de la satisfacción del cliente y aumento de la rentabilidad de la empresa. La evaluación de los clientes sobre la marca está muy influenciada no solo por el producto en sí sino también por la experiencia del servicio. En definitiva, son las "personas" quienes crean esa experiencia de servicio, y las acciones de cada empleado acumulan la impresión de la marca corporativa. En otras palabras, se puede decir que en la base de la marca corporativa están la relación de confianza con los clientes y la calidad del servicio construida por el talento.
Por qué la gestión del talento eleva la marca corporativa
Entonces, ¿por qué la gestión del talento eleva la marca corporativa? Analizamos las principales razones desde los 3 puntos de el compromiso de los empleados y el cultivo de la cultura corporativa, la relación entre la mejora de la satisfacción del cliente y la tasa de repetición, y el impacto en el crédito social y la reputación corporativa.
1. El compromiso de los empleados y el cultivo de la cultura corporativa
Las empresas que promueven la gestión del talento se esfuerzan en aumentar el compromiso de los empleados (el apego y el compromiso con la empresa) y cultivar una cultura corporativa positiva. La importancia del orgullo y la empatía de los empleados hacia la empresa es tal que se dice que el branding no puede establecerse sin una fuerte relación de confianza con los empleados. Cuando los empleados comparten la empatía con la visión de la empresa y sienten significado y satisfacción en su trabajo, ese entusiasmo se manifiesta en el trabajo diario y la atención al cliente. Se dice que al clarificar la empresa la misión, visión y valores y compartirlos con los empleados, se forma la cultura corporativa y como resultado conduce a elevar el valor de marca. De hecho, si los empleados pueden tener apego y orgullo por la empresa y los productos, esos sentimientos se manifiestan en la atención al cliente y conducen a la construcción de relaciones de confianza con los clientes. La propia cultura corporativa que genera esta buena dinámica se convierte en parte de la marca única de esa empresa y también en un factor de diferenciación con respecto a los competidores. Por el contrario, en las empresas donde la moral de los empleados es baja y la comunicación interna es escasa, la calidad del servicio también tiende a deteriorarse y también puede tener un impacto negativo en la imagen de marca. Construir un entorno donde los empleados puedan tener satisfacción en el trabajo mediante la gestión del talento es la fuerza motriz para la mejora de la marca corporativa.
2. La relación entre la mejora de la satisfacción del cliente y la tasa de repetición
La mejora del compromiso de los empleados está estrechamente vinculada a la mejora de la satisfacción del cliente (Customer Satisfaction, CS). Así como se dice "sin satisfacción del empleado no hay satisfacción del cliente", muchas encuestas e investigaciones han aclarado que existe una correlación positiva entre la satisfacción del empleado (ES) y la satisfacción del cliente. Si los empleados pueden abordar el trabajo con entusiasmo en un entorno fácil de trabajar, la calidad del servicio al cliente mejora naturalmente, lo que eleva la satisfacción del cliente. Por ejemplo, en Starbucks no se establecen manuales detallados y se arraiga la cultura corporativa de hacer que cada personal piense en "la mejor atención al cliente", pero esto se basa en la convicción de que la mejora de la satisfacción del empleado conduce a la satisfacción del cliente, lo que a su vez conduce a la mejora de la imagen de marca. Cuando la satisfacción del cliente aumenta, mejoran la tasa de repetición y la lealtad del cliente, y surge la confianza y el apego a la marca. Los clientes satisfechos no solo siguen eligiendo los propios productos y servicios sino que también transmiten sus bondades a quienes los rodean, lo que también conduce a la generación de fans de la marca (partidarios entusiastas). La gestión del talento realiza este ciclo virtuoso de ES y CS (cadena de servicio y beneficio), trayendo la expansión de la base de clientes y el fortalecimiento del valor de marca.
3. El impacto en el crédito social y la reputación de la empresa
Comprometerse seriamente con la gestión del talento conduce directamente no solo a la evaluación interna sino también a la mejora de la evaluación y el crédito externos. Las empresas que cuidan a sus empleados y tienen preparado un trato justo y un entorno de trabajo fácil de trabajar tienden a ser altamente valoradas socialmente como "empresas honestas que no desechan a sus empleados". De hecho, cuando las empresas que son activas en la reforma del estilo de trabajo, la gestión saludable y el desarrollo de recursos humanos reciben certificaciones o premios públicos, se convierte en la prueba de que los esfuerzos de la empresa han sido valorados por la sociedad, aportando el efecto de elevar la confiabilidad y el atractivo de la empresa. Estas empresas son fáciles de obtener confianza del exterior y como resultado también contribuyen a la mejora del poder de marca. Por ejemplo, si se establece la reputación de que "la empresa X cuida a sus empleados", los consumidores y socios comerciales también tendrán una sensación de tranquilidad y aumentará la favorabilidad hacia esa marca corporativa. En los últimos años, con la expansión de la inversión ESG (Medioambiental, Social y de Gobernanza), la gestión con consideración para los empleados y la sociedad en sí misma se ha llegado a considerar como el propio crédito social de la empresa. Por el contrario, si se hace público el comportamiento de desprecio por los empleados como el acoso o el largo tiempo de trabajo, también existe el riesgo de que la reputación se difunda instantáneamente en las redes sociales y conduzca al daño de la marca. Ser honesto con los empleados a través de la gestión del talento es indispensable para reducir el riesgo de reputación de la empresa y construir una marca en la que la sociedad confíe.
Medidas concretas de la gestión del talento
Entonces, ¿qué medidas concretas son concebibles a la hora de que una empresa practique la gestión del talento? A continuación se enumeran las principales iniciativas.
- Estrategia de contratación (asegurar el talento apropiado): Se realiza una contratación que da importancia no solo a las habilidades y la experiencia sino también a la empatía con la filosofía y la visión de la empresa y el carácter y los valores. Es el talento que realmente coincide con la misión de la empresa y puede actuar de manera autónoma el que construye la verdadera marca corporativa —en INA pensamos así y tenemos centrado en el eje de los criterios de contratación al talento que comparte la empatía con la filosofía y que es honesto y tiene alta voluntad de crecimiento. Al asegurar desde la etapa de contratación el talento que se ajusta a "la forma propia de la empresa", avanza la adaptación a la cultura corporativa después de la incorporación y conduce a la encarnación del valor de marca.
- Organización de sistemas de educación y formación: La inversión educativa para elevar continuamente la capacidad de cada empleado es la clave de la gestión del talento. Es importante preparar programas de desarrollo multidimensionales que apoyen el crecimiento de los empleados, como la formación de nuevos empleados y OJT por supuesto, la realización de entrevistas de carrera, la introducción de sistemas de mentores, el apoyo para asistir a seminarios externos y el estímulo para la obtención de certificaciones. Se organizan sistemas como reuniones de estudio internas sobre las últimas tecnologías de TI, y se cultiva un ambiente donde los empleados pueden dar un paso hacia nuevos desafíos sin miedo al fracaso. Se dice que esta inversión activa en el desarrollo del talento y la organización del entorno son indispensables para el éxito a largo plazo de la empresa, y el desarrollo de talento con habilidades y conocimientos avanzados también está directamente relacionado con la mejora de la especialización y la confiabilidad de la marca.
- Establecimiento de la cultura organizacional: Para arraigar la gestión del talento, es necesario cultivar la propia cultura corporativa hacia una mentalidad que cuide a las personas y promueva el crecimiento. Concretamente, se pueden mencionar la cultura que alaba los desafíos tomando los fracasos como pábulo, la mentalidad que respeta el respeto mutuo y el trabajo en equipo, y los sistemas que evalúan no solo los resultados sino también el proceso y la voluntad de aprendizaje. Al el máximo responsable de la gestión mostrar claramente la actitud de priorizar el talento y la dirección intermedia apoyar y alabar habitualmente el crecimiento de los subordinados, se arraiga la cultura de "empresa que cuida a las personas y crece juntos". También hay quien señala que los empleados fortalecen la relación de confianza con la empresa y al disminuir la tasa de rotación se construye una base organizacional estable y se forma una cultura corporativa sostenible. Esta cultura corporativa no solo eleva el compromiso de los empleados sino que también da externamente una buena impresión de "empresa donde vale la pena trabajar", lo que conduce al fortalecimiento del poder de marca.
- Apoyo para la formación de carrera a largo plazo: También es importante desarrollar a los empleados como talento estratégico desde una perspectiva a largo plazo. Concretamente, se pueden pensar medidas como compartir la visión de crecimiento futuro a través de la presentación de trayectorias profesionales claras y entrevistas de carrera periódicas, aprovechar la aptitud y la motivación de la persona a través de sistemas de concurso interno y oportunidades de traslado interno, y organizar formaciones de ascenso a puestos de dirección y puestos especializados. Si los empleados pueden sentir que "pueden crecer y construir una carrera en esta empresa", el compromiso mejora espectacularmente y también conduce a prevenir la fuga de talento excelente. Como resultado, el know-how acumulado y las relaciones con los clientes siguen en la empresa, y la calidad del servicio y las capacidades técnicas que son la fuente del poder de marca mejoran de manera sostenida. La idea de que el talento es el activo único e irremplazable para la empresa y que seguir apoyando su crecimiento es la base que apoya el crecimiento sostenido está en el fondo de la gestión del talento.
Casos de éxito de la gestión del talento y su impacto
El ciclo virtuoso de la gestión del talento y la marca corporativa se ha demostrado en muchas empresas. Se informa que las empresas con alta satisfacción de los empleados y fuerte compromiso tienen en general también alta satisfacción del cliente y buenos resultados. De hecho, no son pocos los directivos que experimentan que, tal como dice la frase "sin el crecimiento de los empleados no hay crecimiento de la empresa", el crecimiento de cada empleado se convierte en la fuerza motriz para la activación de toda la organización y la mejora del rendimiento. Por ejemplo, hay casos en los que una empresa global que trabajó en medidas de mejora del compromiso de los empleados resultó en una mejora de los indicadores de lealtad del cliente y las ventas, fortaleciendo la ventaja competitiva frente a otros competidores del mismo sector. También se informa de casos en que otra empresa, al lograr un entorno de trabajo que entraba en los puestos superiores del "ranking de empresas donde vale la pena trabajar", aumentaron los solicitantes excelentes, y al estabilizarse y fortalecerse la calidad del servicio por la mejora de la tasa de retención de empleados, mejoró la evaluación de la marca.
De esta manera, existe una clara correlación entre la inversión en talento y la mejora del valor de marca corporativa, y detrás de ello funcionan varios mecanismos.
En primer lugar, en las empresas que tienen éxito en la gestión del talento, los empleados son fáciles de demostrar autonomía y creatividad, y es fácil que nazcan productos y servicios innovadores. Los empleados con habilidades avanzadas y entusiasmo proponen continuamente nuevas ideas y soluciones, creando innovaciones que conducen al fortalecimiento de la competitividad de la empresa. Como resultado, el valor que se puede proporcionar a los clientes mejora y también aumenta la evaluación de la marca.
En segundo lugar, en dichas empresas, la imagen de marca mejora al ser consideradas por la industria y la sociedad como "empresas avanzadas que cuidan a las personas", y surge el ciclo virtuoso de que es fácil que se reúna talento excelente que dice "quiero trabajar en esta empresa". De hecho, se señala que la inversión activa en el talento forma la marca de la empresa y se convierte en un factor que atrae talentos diversos. A medida que el poder de marca aumenta, se reúnen aún más talento excelente y socios comerciales, y la fuerza de la organización se fortalece aún más: un espiral positivo.
En tercer lugar, la actitud de priorizar el talento también profundiza la calidad de la relación con los clientes. Al los empleados actuar con orientación al cliente y construir la confianza con los clientes, aparecen efectos como la mejora del valor de vida del cliente (LTV) y el aumento de las referencias y el boca a boca, y se construye una sólida lealtad de marca que los competidores no pueden imitar. En general, las empresas que tienen éxito en la gestión del talento obtienen un crecimiento sostenido y una alta evaluación corporativa, lo que a su vez realiza el ciclo virtuoso de impulsar aún más el valor de marca. El talento y la cultura organizacional que posee la empresa son recursos difíciles de imitar y se convierten en la fuente de una ventaja competitiva a largo plazo. La marca sólida cultivada a través de la gestión del talento se puede decir que es un activo valioso que no se puede construir de la noche a la mañana.
Conclusión: El futuro de la gestión del talento y el mayor desarrollo de la marca corporativa
Como es evidente de las consideraciones anteriores, la gestión del talento es una estrategia poderosa para elevar la marca corporativa y es un elemento indispensable para el crecimiento sostenible de la empresa. La gestión que cuida a las personas, que son el activo más importante de la empresa, y saca su potencial, no es una moda pasajera sino que se convertirá en una estrategia a largo plazo que se valorará cada vez más en el futuro. En la actualidad, la tecnología avanza y el entorno empresarial cambia vertiginosamente, pero no cambia que en última instancia quienes aprovechen esas tecnologías y creen nuevos valores son el ingenio y la pasión del "talento". Se dice que si las empresas consideran la inversión en talento no como un simple coste sino como una inversión para el futuro y mantienen una gestión que da prioridad al talento, pueden elevar simultáneamente "la satisfacción en el trabajo de los empleados" y "la productividad de la empresa" y obtener la fuente del crecimiento sostenible y la competitividad. De hecho, el gobierno japonés también ha lanzado directrices que promueven la "gestión del capital humano", y el movimiento de pedir a los ejecutivos que hablen de la estrategia de talento desde el punto de vista del crecimiento a mediano y largo plazo y la divulgación de información relacionada con el capital humano se está acelerando. Esta tendencia muestra que los inversores y la sociedad han comenzado a prestar atención al poder de talento de las empresas como un indicador importante de la evaluación corporativa.
La profundización de la gestión del talento está directamente relacionada con el mayor desarrollo de la marca corporativa. Las empresas donde los empleados trabajan con energía y siguen creciendo no solo siguen creando nuevos innovaciones sino que también evolucionan hacia una marca amada y apoyada por los clientes y la sociedad. Se requiere grabar nuevamente en el corazón la filosofía de que "lo que apoya la ventaja competitiva única de la empresa es el talento" y la actitud de no escatimar en la inversión en talento en el futuro. La marca sólida cultivada a través de la gestión del talento es difícil de derrumbar por los cambios en la economía y el entorno, y elevará la resiliencia (fortaleza flexible) de la empresa. Por último, se puede decir que la marca corporativa no es simplemente un logotipo o una estrategia publicitaria sino que es los propios valores de la empresa que encarna cada empleado. Construir una cultura corporativa que cuide al talento y crezca juntos es el núcleo de la gestión de marca en la era venidera, y es el camino para compatibilizar el desarrollo sostenible de la empresa y la responsabilidad social.
